亚运营销：中国企业集体无意识及其他

　　眼下，亚运会正如火如荼地在卡塔尔多哈举行，中国代表团披金戴银，着实风光无限，尤其让国人如我等者解气的是，金牌榜上远远甩开了“东洋病夫——日本”（这是笔者送给若干年前侮辱我大中华为“东亚病夫”的最新荣誉称号），笔者的感觉就一个字：爽！
　　中国代表团将多哈亚运会作为北京奥运会试金石的有意识，映衬出中国企业在这场亚洲最高级别赛事中的营销完全处于集体无意识。

　　在亚运会全部运动场馆广告中，笔者几乎没有看到过中国字，而一直把三星列为标杆企业的中国企业，一心只羡慕三星的品牌影响力，却也只流于口头表达，真正用心研究三星品牌塑造之道的企业，绝对是凤毛麟角。古人云：“与其临渊羡鱼，不如退而结网”，中国企业界显然站在深水潭边的时间太久了，被水打湿了衣服，眼睁睁地看着水中又大又鲜美的鱼儿，却不愿回家织网。

　　那么，我们就来看看三星在亚运会中的品牌推广表现：在央视和地方台直播或录播的比赛当中，笔者发现，几乎所有的运动场馆，都有：“SAMSUNG”的品牌LOGO，就这一个广告牌，带给观众的感受却是明显而又丰富的，在笔者看来，起码透露出以下信息：其一，三星品牌的实力非常强大，其二，三星是一个国际化品牌，其三，三星把亚洲作为其重要市场，其四，三星在品牌建设与管理方面是非常重视体育营销的，其五，三星不会放过任何一个为品牌加分的机会，其六，三星有更远大的理想！

　　要知道，亚运虽然不及奥运的影响力，但全亚洲每天也有几十亿人在看啊，哪怕是你的品牌只露一下脸，也能够被众多的电视观众看到，这不是最直接、最有效的品牌建设手段吗？你还希求什么呢？

　　我们再看看中国企业在这次亚运舞台上集体无意识的深层原因吧：

　　第一，没有打造国际品牌的意识，这是勿庸置疑的。

　　完全依靠为国际品牌做代工即OEM，赚几个辛苦钱的企业不在少数，他们对于国际贸易的口头表达是“出口创汇”，只要能够换回几个外汇，目标也就达成了。这类企业没有培育品牌的主观需要。

　　另外一类企业呢，它的自有品牌在国内市场也是响当当的，但他们做海外市场的主要策略也是为国际品牌或大连锁零售商做贴牌，只管生产，不管营销，因此，在国际市场打造自有品牌也没有什么主观需要。　

　　第三类企业，主观上有做国际品牌的需求和愿望，但一段时期的投入之后，收获的效果不明显，甚至造成了巨额的财务亏损，所以，在打造国际品牌的道路上采取退缩策略，被蛇咬之后，不敢再去捉蛇了。　　

　　第二，没有科学的品牌管理体系。

　　这可能是中国企业品牌建设面临的最大问题，只有美好的愿望，要做大做强品牌，要走出国门，打造国际知名品牌，但却没有着眼于三五年甚至十年之后的品牌规划，更没有明确的分阶段的品牌建设目标，因此，也就没有科学的品牌管理体系。

　　普遍的现象则是，对品牌建设采取项目制，就事论事地做一些零散的品牌建设工作。说实话，目前国内企业界真正把品牌建设作为最高经营战略的企业可谓是少之又少，笔者有一个观点：真正关心品牌的只有一个人，那就是老板。而老板们一是精力有限，二是专业方面的限制。在企业中为数众多的职业经理人，关注的是销售业绩，年度指标，只要指标完成了，就万事大吉了，“谈什么品牌，那是集团的事”，这是职业经理人讲得最多的一句话，而集团的职能部门呢，“谈什么品牌，那是老板的事”。 

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