为剑南春的“道家思想”喝彩

　　剑南春做为“茅五剑”名酒系列的前三位排名，深受行业关注。面对当前的茅台和五粮液的节节攀升，产品价位越走越高，品牌价值也更加彰显其在白酒国度的霸主地位；剑南春好像显得有点力不从心，在产品结构与高端布局方面就差于茅台和五粮液；茅台和五粮液凭借他们强有力的企业品牌影响力，在产品布局方面总是不断地丰满和壮大；而剑南春却一直在子品牌和副品牌方面逊色许多，就连曾经排在后面的泸州老窖，目前在产品高端方面的布局大有超过剑南春之势。这些都是事实，正是由于这些事实使许多行业人士对剑南春都持着“渐渐淡出高端品牌”的思想，认为没有高端价位产品的剑南春前途未卜。

　　其实，我并不这么认为，从当前的中国名酒来看，如果这些名酒都走高端路线，其市场份额肯定会越来越小，因为中国的经济还没有发展到白酒消费的奢侈化，所以说名酒集中高端化对中国白酒的发展并没有好处；从营销角度来看，名酒的涨价是一种方向，是一种营销手段，但如果剑南春也像茅台和五粮液那样走同样的价位，走同样的高端营销模式，那白酒的营销竞争就太没水平了。剑南春做为名酒中的强势品牌，他们的价格定位更加适合具有广大消费群的中国市场，他们其实也在走属于自己的一种名酒道路，一种企业模式，这种模式的核心点就是“理性”；一切以消费者的需求为主，以理性消费为核心的发展模式。面对浮躁的中国白酒行业和浮躁的消费形式，真的为剑南春的“理性”而喝彩。

　　中国最为突出的人文精神就是“理性”，儒家创始人孔子一直倡导中国人的精神就是理性的看待一切问题，而将“理性”这种精神发挥极致莫过于“道家思想”了。当然我这里所说的“道家”决非“道教”，道家是一种思想，而道教属于信仰，两者有本质上的区别。道家思想最为突出的就是以中国人的理性而推崇的“无为而治”。面对中国从阶级斗争为纲到以经济建设为中心，发展到现在的和谐理念，中国人也逐渐从浮夸发展到理智，向理性层面去看待一切问题。中国白酒行业更是如此，从企业的广告战、终端战为主的企业自主时代已经逐渐向消费者为主的时代过渡。以儒家思想为主的五粮液，按照儒家将人划分等级的观念，将品牌走向两级分化。而剑南春一直以“理性”作为企业文化的核心，去占领最大部分消费群，这不能不为剑南春的高度去赞许。

　　无为而治

　　茅台、五粮液、剑南春、国窖、水井坊等名酒系列品牌，从市场与消费者沟通来看，剑南春应该算是表现较为“无为”，除了电视广告等一些媒体拉动以外，很少看到剑南春有终端表现。剑南春在行业里有“声音”，而且有时“声音”也很大，但剑南春从来不会在竞争最激烈的层面去叫嚣着，更不会参与到其中的竞争当中。这既是剑南春的“无为而治”，又是剑南春的“理性”选择。

　　我将剑南春归结为道家的“无为而治”的一种营销模式，最重要的一点是剑南春对消费者需求的把握，剑南春将消费者定位在“理性”这个层面，这一点与道家将百姓定位在理性是一致的。在道家的政治哲学中，“一个好的政府不需要做很多事情；相反地，做事越少越好”。剑南春根据自己的价格定位，和优良的产品质量，让消费者自己去选择。我们从剑南春的电视广告可以看出，其更多的是突出产品层面的质量和安全，有着绝对的性价比。

　　“无为而治”和消费者的“理性”需求是需要背景的。道家思想在历代皇朝最辉煌的表现要数汉朝初期，时前秦王朝的法家管理手段使天下百姓遭受无比的欺压和摧残，百姓生活穷困聊倒，整个国家毫无生机。汉刘邦推翻秦王朝后，就采取了道家 “无为而治” 的思想全面让百姓恢复生产，发展经济。特别是在曹参任宰相期，更加让黄老之术的“无为而治”思想发扬光大，为汉王朝前期的经济建立了良好的发展环境。如今的中国消费者大部分面临着“教育、住房、医疗”的生活压力，同时国家又提倡和谐社会发展，整个社会发展的环境是越来越理性的；消费者在消费方面的也从原来的感性需求向理性转换。再看白酒行业的无序竞争和终端黑幕现象的例子举不胜举，这些无不让消费者感受到白酒消费应该走向理性化。由此可看出，剑南春的“无为而治”具备良好的政治、经济和思想基础的。

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