由一包香烟看品牌口碑传播

    我知道一个饲料企业产品品质和几个企业一起位居行业一流，为了更显示其优势，打出一张服务牌，宣扬自己的服务好，能在两天之内为经销商送货上门，哪怕是两吨也送！经销商一听高兴了，纷纷小批量进货，不压资金又不占仓库。做过饲料业务的人都知道，如此小批量地送货到几百公里以外，是一件很困难的事情。因为运输成本占了成本的很大部分，而跑长途的车都是10吨以上的大车，如果只送两吨，光运输成本摊下来，就要赔得吐血。

    企业认为自己完全可以组织好货，一车分给多家。实际上不是这样，几个就近可以组货的经销商时常不在同一个时间段要货，往往一周过去了，货还送不到经销商手中，经销商还在等米下锅。结果是市场上骂声一片，经销商没有货卖骂，消费者买不到货也骂，你说要不要命！

    想得到你不应该得到的口碑是不现实的，如果你硬生生地就是要提炼出来，并期望在经销商和消费者之间传播，最后下场只有一个：说得好好的，就是做不到，什么呀！产品形象坏了，品牌也要倒了。

    口碑内容，也有时间差异性

    如果仔细想一想，在谈论农夫山泉这个产品的时候，我们会发现在不同的阶段我们对这个产品的说法很不一样。

    在这个产品刚出来的时候，我们会说：这个牌子的水是和别的不一样，别的水淡得没有一点味道，农夫山泉真的有一些自然的甜味。

    过一段时间后，我们会说：你知道吗，农夫山泉是取自于千岛湖地下3000米的水，比乐百氏27层净化还天然还干净，而且有很多天然矿物质。

    现在，我们会说：养生堂真是不错，每卖一瓶水，还给希望工程捐一分钱。

    有农夫山泉这个例子，我们不难发现，产品或品牌处于不同的阶段，口碑的内容很不一样。这种不同也是围绕着产品推广不同阶段的需要，是企业可以控制的。

    农夫山泉刚上市的时候，要突出它和其他水的差异性——甜！让农夫山泉在众多没有味道的水中一下子就跳了出来，有特性的产品是经销商更愿意卖的。当消费者喝了以后，在谈及矿泉水的时候，自然会说：农夫山泉真的像它说的一样，有一股天然的甜味。利用口碑的力量快速传播了农夫山泉和其他同类产品的差异性。

    当农夫山泉取得一定市场份额后，农夫山泉的目标直指当时最大的竞争品牌乐百氏，乐百氏获得市场成功，以“27层净化”表明其纯净程度，功不可没。农夫山泉以其取材于千岛湖地下3000米的水的独特优势，形成了很好是口碑，也是挑战乐百氏最有利的武器。

    农夫山泉现在以情感方式，赢得消费者尊重，让消费者的口碑转向对其品牌树立的方向发展。因为，拓展市场已经不是农夫山泉要做的事情，更重要的是做好市场和品牌的维护。

    所以，口碑在产品生命周期不同阶段和品牌成熟度的不同阶段，差异性也很大，把握这种差异，适时地进行控制，对产品和品牌都会有意外的效果。

    矫正，当口碑开始偏离时

    看一个当下的例子，是关于健力宝新推出的“第5季”。“现在流行第5季”——企业试图在消费者和经销商里形成这样的形象：区别于健力宝的传统品牌形象，树立健康、年轻、时尚的新形象。

    我好奇地问了周围很多人：你知道“第5季”是什么吗？回答：是健力宝的一个新品牌吧？也许是健力宝的新推产品。

    我又好奇地问了一些经销商：你知道“第5季”是什么吗？回答：是健力宝的一个新产品系列，好象有5~6个品种。

    我再次问：“第5季”是什么类型的饮料？回答：是功能型饮料。再问：有什么样的功能？回答：不大清楚。

    ……

    不难看出，“第5季”在传递信息在传播的过程中，并没有达到其“健康、年轻、时尚”的口碑效果，甚至偏离得很远。这样的口碑效果，如何让消费者能够更好地相互推介？如何让经销商在经营过程中更好地传播产品的卖点？

    企业好不容易有了一个好的产品，好不容易提炼出了产品的口碑，但是企业有没有想当然地认为：经销商和消费者会按照我们的口碑去传播的？大家都知道，任何一个信息在传播过程中会有损耗，甚至完全发生偏离。所以，企业一定要注意不断地纠正口碑传播。

    经销商的导购人员是和消费者最接近的人，不断强化他们对口碑的记忆十分重要。同时要反复地针对经销商进行口碑教育，让他们能够习惯性地将企业想传递出去的口碑挂在嘴上传播。

    针对更广泛的消费者，清晰的口碑诉求是最重要的，我认为“第5季”一开始口碑就很模糊。“健康、年轻、时尚”作为口碑来传递是很困难的，在消费者对“第5季”还没有深刻了解的情况下，想提升消费者的情感依赖怎么可能？如果在“第5季”的功能型饮料的前提下纠正目前“第5季”的诉求，达到功能性口碑，是不是更好？比如——“第5季”的维C可乐，是含有维生素的健康汽水。

    口碑是极其具备力量的，企业明白这个道理。但是，对于口碑如何提炼？有谁来传播？传播的情景？如何控制口碑效果……你真的就做好了吗？做好了，口碑就尽在你的掌握之中。

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