这是我自己经历的一个故事，很小，但很有趣。作为烟民，我吸固定牌子的烟。初来北京时，我原来吸的牌子北京没有，想确定一个新的牌子。大家都知道“中南海”香烟根据焦油含量分为：1.0、0.8和0.5这3种。1.0这种对我来说太苦，0.5又太淡，0.8最适合我。

    刚到时，我不是很熟悉它们的区别。每次到楼下买烟，小店主都习惯地将0.8 的卖给我。但是有一次，他们没有0.8的，只有1.0的，就给了1.0的给我。打开，放在嘴里一吸，不对呀，怎么这样苦？我眉头一皱问：这烟不对，比我原来吸的苦！因为有别的顾客在，小店主有点急了：给你的没有错，我这里可不会卖假货，都是周围邻居，卖假货我还开不开店……地道北京人一顿抢白，不说你也明白，一副得理不饶人的样子，弄得我十分不悦，以后再也不在他那里买烟了。

    不仅仅这样，我还和我的室友说，这个小店主服务如何如何不好，即使后来我弄明白了其实他卖的东西并没有错。但是，你的态度不可以好一点？不可以当时和我解释清楚？室友经我这么一说，自然也就到旁边的小店买东西了，不再愿意占他的边，惹不起我还躲不起？

    这就是口碑的力量，众口铄金，对于产品和品牌来说，十分可怕，“坏事传千里”就是这个道理。同样，好的口碑起到的作用也不可以忽视，如果企业对口碑运用好了的话，最终的结果将是——众口铸金！一点点好，在经过数次传播后，也是可以得到极大地夸大的。

    很多企业一定认为，口碑，那是经销商和消费者传播的事情，企业如何控制得了，企业在口碑面前是被动的。实际上不是这样，优秀的企业是善于设计、创造并利用口碑的。那么，对企业有利的口碑讲的是什么？该如何讲？由谁来讲？如何控制口碑的效果呢？

    只有别人是口碑的传递者？

    口碑是消费者和经销商传播的，这是绝大多数企业对口碑认识的最常见的误区。同样，这样的传播会有各种各样的变化，因为对同样的产品和服务消费者和经销商的理解很不一样。我们看看针对摩托罗拉最新那款手机——V70的口碑：

    ·样式最为奇特有个性的一款手机；

    ·全黑色反白字的屏幕显示，独特而且效果清晰；

    ·上翻盖不能在任意角度进行通话；

    ·SIM卡拆取不便。

    从上面的四种口碑内容，我们就知道，将口碑内容交给别人，最终企业会很被动，往往有褒贬不一的状况产生。那么口碑由谁来说，对企业岁产品将更有利呢？实际上，口碑的人员是可以选择的，以达到对产品更有利的信息传播效果。像有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。

    佳洁士的广告有过很多变化，但是细心人一定会注意到，无论广告形式内容如何改变，但有一条一直都没有变：中华牙防组织唯一认证！佳洁士就是要用中国牙防这个权威机构在消费者和经销商中的影响，反复地树立佳洁士在消费者和经销商心目中良好的口碑。

    同样，企业的推广人员和终端导购人员总是和顾客频繁接触，他们是最熟悉产品优势的人员，他们在市场销售过程中对渠道成员和消费者的推介过程中最能将产品自身的优势传播出去，然后影响更多的人群。

    所以，口碑的传播绝对不仅仅是别人的事情！控制了话语权，企业就在口碑传播中占尽了先机。

    传播形式，请你精心创意

    美国有一个汽车经销商，除了卖汽车，也经营汽车配件和耗材。他们非常重视对其客户的管理和开发，每一个从他们手中购买汽车的客户，都将他们吸收为自己俱乐部的会员，并提供很好的售后服务，这些顾客对此十分满意，这些客户也是他们很好的资源。

    该经销商每个月都要举办一些活动，如：聚餐、舞会等等。他们邀请的人大多数都是他们的准客户，希望他们成为自己的客户和自己俱乐部的会员。同时，他们也邀请一些对他们忠诚度十分高的俱乐部会员。

    在活动进行过程中，他们的会员和那些准客户有充分的交流时间，他们之间有很多话题都是围绕着俱乐部来的。很自然，该经销商的准客户听见的几乎都是对该经销商有利的口碑，很多后来都成为了他的客户，甚至是终生客户。

    整个活动似乎和销售汽车毫无关系，但这样精心地安排，的确给该经销商来了很多生意。因为，当企业将口碑仅仅当作是别人传播的事情的时候，企业就陷入了被动局面。但是，如果反过来，企业为口碑的传播形式做出很好的创意时，主动权就在自己的手里了。

    这样的创意其实不是很难，如果你一直对此用心，我们会发现里面有很多方法并且无处不在。比如：创造“指定购买”的效果；公益公关活动的举办；创造事件吸引媒体眼球等等。这里，就有一个很好的创造“指定购买”的故事和大家分享。

    一个白酒企业想进入一个市场，几乎什么方法都用了，就是没有效果。因为企业没有钱做广告，不做广告，给经销商和酒店代销都没有谁愿意卖。后来，一个咨询人给企业出了个主意，让企业派一批人进入这个城市，到这个城市的所有大型酒店吃饭，点名要这个牌子的酒，没有就不吃。

    一个月下来，几乎所有好一些的酒店碰见了很多拨这样的客人，点名要同一个牌子的酒，一下子这个牌子的酒在酒店里形成了异想不到的口碑效果，酒店纷纷到经销商那里去找这个酒，可想而知在经销商里口碑影响。故事的后面，我不说大家都知道了，该企业顺利完成了铺货。

    创意，往往会形成口碑很好的传播效果，虽然你是精心策划的，但一定表现得漫不经心，否则效果会适得其反。如果，那个汽车经销商在每一次聚会上都大肆宣传他卖的汽车、配件、耗材以及服务，当其会员向那些准客户在谈起该经销商的好处时，指不准会被认为是一群被请过来的“托儿”！

    口碑内容，请你精心提炼

    为什么一提到海尔，我们联想到的是服务？

    为什么一提到诺基亚，我们联想到的产品的科技含量？

    为什么一提到农夫山泉，我们联想到的是纯天然？ 

    ……

    这些联想，很自然地会在成为我们茶余饭后对这些品牌的谈资，这些谈资就是在消费者中间传播的口碑。精心提炼品牌或产品的诉求，让这些诉求自然形成口碑，企业就主动了。

    消费者中间流传的口碑，和企业对产品核心卖点的提炼或品牌诉求的提炼是密不可分的。换一句话说：企业在进行产品核心卖点和品牌诉求的提炼，其实就是在对消费者口碑的提炼。

    提炼的过程中，企业一定要注意：能充分展现产品和品牌的个性和特点，并且简单明了，容易记忆。像：海尔——“真诚到永远”； 诺基亚——“科技以人为本”。

    还有一个很关键的问题，就是企业在提炼时，千万不要夸大，更不能不符合实际。你做不到是事情，不要去承诺，更不要将其提炼出来，讨好消费者或者是经销商。

[NextPage]

    我知道一个饲料企业产品品质和几个企业一起位居行业一流，为了更显示其优势，打出一张服务牌，宣扬自己的服务好，能在两天之内为经销商送货上门，哪怕是两吨也送！经销商一听高兴了，纷纷小批量进货，不压资金又不占仓库。做过饲料业务的人都知道，如此小批量地送货到几百公里以外，是一件很困难的事情。因为运输成本占了成本的很大部分，而跑长途的车都是10吨以上的大车，如果只送两吨，光运输成本摊下来，就要赔得吐血。

    企业认为自己完全可以组织好货，一车分给多家。实际上不是这样，几个就近可以组货的经销商时常不在同一个时间段要货，往往一周过去了，货还送不到经销商手中，经销商还在等米下锅。结果是市场上骂声一片，经销商没有货卖骂，消费者买不到货也骂，你说要不要命！

    想得到你不应该得到的口碑是不现实的，如果你硬生生地就是要提炼出来，并期望在经销商和消费者之间传播，最后下场只有一个：说得好好的，就是做不到，什么呀！产品形象坏了，品牌也要倒了。

    口碑内容，也有时间差异性

    如果仔细想一想，在谈论农夫山泉这个产品的时候，我们会发现在不同的阶段我们对这个产品的说法很不一样。

    在这个产品刚出来的时候，我们会说：这个牌子的水是和别的不一样，别的水淡得没有一点味道，农夫山泉真的有一些自然的甜味。

    过一段时间后，我们会说：你知道吗，农夫山泉是取自于千岛湖地下3000米的水，比乐百氏27层净化还天然还干净，而且有很多天然矿物质。

    现在，我们会说：养生堂真是不错，每卖一瓶水，还给希望工程捐一分钱。

    有农夫山泉这个例子，我们不难发现，产品或品牌处于不同的阶段，口碑的内容很不一样。这种不同也是围绕着产品推广不同阶段的需要，是企业可以控制的。

    农夫山泉刚上市的时候，要突出它和其他水的差异性——甜！让农夫山泉在众多没有味道的水中一下子就跳了出来，有特性的产品是经销商更愿意卖的。当消费者喝了以后，在谈及矿泉水的时候，自然会说：农夫山泉真的像它说的一样，有一股天然的甜味。利用口碑的力量快速传播了农夫山泉和其他同类产品的差异性。

    当农夫山泉取得一定市场份额后，农夫山泉的目标直指当时最大的竞争品牌乐百氏，乐百氏获得市场成功，以“27层净化”表明其纯净程度，功不可没。农夫山泉以其取材于千岛湖地下3000米的水的独特优势，形成了很好是口碑，也是挑战乐百氏最有利的武器。

    农夫山泉现在以情感方式，赢得消费者尊重，让消费者的口碑转向对其品牌树立的方向发展。因为，拓展市场已经不是农夫山泉要做的事情，更重要的是做好市场和品牌的维护。

    所以，口碑在产品生命周期不同阶段和品牌成熟度的不同阶段，差异性也很大，把握这种差异，适时地进行控制，对产品和品牌都会有意外的效果。

    矫正，当口碑开始偏离时

    看一个当下的例子，是关于健力宝新推出的“第5季”。“现在流行第5季”——企业试图在消费者和经销商里形成这样的形象：区别于健力宝的传统品牌形象，树立健康、年轻、时尚的新形象。

    我好奇地问了周围很多人：你知道“第5季”是什么吗？回答：是健力宝的一个新品牌吧？也许是健力宝的新推产品。

    我又好奇地问了一些经销商：你知道“第5季”是什么吗？回答：是健力宝的一个新产品系列，好象有5~6个品种。

    我再次问：“第5季”是什么类型的饮料？回答：是功能型饮料。再问：有什么样的功能？回答：不大清楚。

    ……

    不难看出，“第5季”在传递信息在传播的过程中，并没有达到其“健康、年轻、时尚”的口碑效果，甚至偏离得很远。这样的口碑效果，如何让消费者能够更好地相互推介？如何让经销商在经营过程中更好地传播产品的卖点？

    企业好不容易有了一个好的产品，好不容易提炼出了产品的口碑，但是企业有没有想当然地认为：经销商和消费者会按照我们的口碑去传播的？大家都知道，任何一个信息在传播过程中会有损耗，甚至完全发生偏离。所以，企业一定要注意不断地纠正口碑传播。

    经销商的导购人员是和消费者最接近的人，不断强化他们对口碑的记忆十分重要。同时要反复地针对经销商进行口碑教育，让他们能够习惯性地将企业想传递出去的口碑挂在嘴上传播。

    针对更广泛的消费者，清晰的口碑诉求是最重要的，我认为“第5季”一开始口碑就很模糊。“健康、年轻、时尚”作为口碑来传递是很困难的，在消费者对“第5季”还没有深刻了解的情况下，想提升消费者的情感依赖怎么可能？如果在“第5季”的功能型饮料的前提下纠正目前“第5季”的诉求，达到功能性口碑，是不是更好？比如——“第5季”的维C可乐，是含有维生素的健康汽水。

    口碑是极其具备力量的，企业明白这个道理。但是，对于口碑如何提炼？有谁来传播？传播的情景？如何控制口碑效果……你真的就做好了吗？做好了，口碑就尽在你的掌握之中。

中国品牌总网