安踏：趋异时代“永不止步”

    15年了，安踏从无到有；经历了多少成长的艰辛和泪水，如果伤疤是勋章，那我们所有人身上都挂满了勋章；够了，真的够了！是时间和世界名牌平起平坐了，是时间让世界的不公平在你我面前低头；Keep Moving，让我们手牵手，肩并肩；一起，永不止步——安踏十五周年纪念。

    “如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活，‘进化’你的品牌以图赢得竞争并不够。你必须寻找机会投放新产品以占得‘趋异化’类别中之优势。”这是国际著名的行销大师艾尔?赖兹在《趋异原则成就品牌》一文中提出的看法，“趋异化”的看法与曾经风靡一时的“蓝海战略”有异曲同工之妙，也与今年走过十五周年的安踏（中国）有限公司正在坚定不移实施的“永不止步”企业战略不谋而合。

    趋异带来了发展新纪元

    “作为一个有着数亿品牌价值的企业，安踏在走过十五年的今天，面临着一个发展瓶颈就是品牌老化和产品需要更新的问题，”今年35岁的安踏总裁丁志忠先生说道：“我们必须及时创新。”

    为此，安踏迅速在今年刮起了“永不止步（Keep Moving）”的旋风，这也是安踏对赖兹理论的中国式阐述。

    2006年9月25号开始，安踏的品牌形象在央视3套、5套、地方卫视等各大媒体炸开了锅，一场史无前例的“永不止步”品牌攻势在全国全面展开，这是自安踏1999年提出“我选择，我喜欢”品牌理念的首次更新换代，而随之而来的是安踏3000多家终端形象展示店的全新换标。

    这次大的动作不但吸引了大家的注意力，而且带来了产品的销售风潮，到目前为止，安踏2006年的销售业绩超过了15亿元。《成功营销》记者赴安踏采访当天，中央电视台《新闻联播》以科技创新龙头企业为主题，报道了安踏所拥有的全国第一所高科技的运动科学实验室。这种品牌形象和产品的更新换代为安踏带来了发展的新纪元，也为安踏的更高、更快、更强发展带来了契机。

    事实证明，经历了15年发展的安踏，终于在趋异道路上走出了关键的一步，产品概念精神化。

与此同时，安踏也在马不停蹄地进行战略布局。“我们明年会在此基础上花3亿资金在全国一二级城市建立3000多家旗舰店、终端展示店，建立和消费者之间的亲密互动，并推出上千种由海外设计师最新设计的鞋和服装，形成一个全面的攻势，为奥运会营销的到来做功课。”安踏品牌总监徐阳不无自豪地说。

    徐阳的骄傲是不无道理的，在安踏大楼的展厅中最耀眼的除了为CBA15支球队赞助的球服和鞋外，另一道绚丽的风景要数2007年即将上市的上百种新产品了，这更加绚丽、时尚的科技产品相信会吊足消费者的消费潜力和欲望，至少在2007年推介会上，安踏会吸引不少经销商的目光。

    品牌的创新不但包括了发布新产品、开拓新市场、更新品牌形象，更重要的是互动沟通。安踏深谙此道。

    挖掘和培养“草根英雄”的消费力量

    时尚运动鞋和运动时装作为一种体育用品，它的用户群固定在14岁～26岁之间的年轻消费者。喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，是这批年轻消费者的整体特征：就像深植在地下的草根一样，无论是大火还是洪水都不能把它们的生命力和精神信仰摧毁。这就与我们目前所说的草根英雄、平民英雄不谋而合。事实证明，如果能获得他们的承认与认同，草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的。正像可口可乐之于美国人的挑战精神；耐克之于Just Do It；万宝路之于自由奔放，这种品牌文化的积累和沉淀吸引着一代消费者为之向往，把消费产品当成了一种殊荣。

    于是，安踏携“永不止步”的品牌文化掀起了一次次与草根亲密接触的运动狂潮。

    2006年7月15日开始，在上海、北京、广州、成都等12个城市举行了CBA2006KO街头篮球赛，这个中国最大规模的街头篮球赛吸引了超过2万多名球迷参加。

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