安踏：趋异时代“永不止步”

    这就是安踏在今年联合举办的平民草根运动规模最大的一幕。比赛最终的优胜者不但可以参与到CBA新赛季比赛项目中来，他们还可以实现从草根到球星的梦想。此外，还有5月份的安踏极限运动进校园的活动，吸引了北京、广州、成都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我的魅力。

    于是，围绕着“最时尚的文化元素”和“草根英雄的追梦”这两个终极目标，安踏营销之战由此拉开，安踏之所以有如此大的把握就是90%的消费者会在买过安踏产品后再次选择安踏，因此，展开情感攻势和亲近草根不但会给消费者带来好的消费体验，而且能加强口碑传播的效果。此后，在街头篮球比赛、CX极限比赛中我们都可以看到球迷们身着安踏服装活跃在各大城市和各大比赛上，吸引媒体争相报道。少量花销的营销攻略也由此轻轻松松赢得了广阔的市场空间。正是因为这种趋异化的定位和战略模式，安踏成功地绕开了品牌老化的怪圈，以亲民化拉近了和消费者的距离，培育起大量潜在客户。

    创新，从市场反应速度开始

    事实上，安踏产品品牌理念创新和营销手段的不断翻新，只是安踏品牌差异化定位的一个前奏而已，更大的动作或许还在后面。

    在2006年11月24日的媒体见面会上，安踏提出了30天的市场快速反应理论：就是安踏目前成为了世界上最快的体育产品供应链：一款新的产品从设计到下厂，到生产制造，再到走向卖场，仅仅需要花一个月的时间。这种速度比国际品牌反应快半年，比国内品牌的反应速度也会快2个月左右。这有利于安踏在竞争红海中把握充分的主动权。

    2005年，在完成全国销售网络的建立后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌，填补国内在这领域的空白。实验室与比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。

    “中国作为一个体育用品制造大国，65%的体育用品都是在中国生产的，但这都是初级阶段，我们应该从单一的生产加工基地向研发基地转型，从创新到引领世界潮流。安踏就是很好地把握了这次趋势。”品牌专家姜培锋这样评价安踏。

    在销售渠道上，安踏在拥有3000多家形象展示店的基础上，明年将主要力量集中在能够卖出高端产品的大城市，以产品的特性进行选择和集中。以重点城市为中心，将中国地区分为华北、华东、华南、西南四大区域进行集中化管理，并在台湾地区建立十家专卖店，开拓海外市场。另一方面重新整编加盟商作为全国内销事业的主题加大销售商的责权，加盟商作为销售的主体，这样的变革将使渠道的掌控力完全集中到安踏，市场反应能力也将随之更加迅捷。

    安踏的完美销售风暴和趋异化、领先化的市场反应变革，成为了企业高端形象打造的有力支持。

    一直在“永不止步”

    聚焦安踏的发展轨迹，“永不止步”、 趋异化求生存求发展一直是它成功的原点和基石。从代加工到创业到创百年品牌，每走一步，安踏都保持了清醒的作战意识和清晰的战略定位。

    在上世纪80—90年代，在晋江这个偏安福建一隅的县级市就蛰伏了几千个大大小小的旅游鞋厂家。那时候，在中国，尤其是晋江地区的体育用品企业差不多都是靠外单起家，也就是说替境外的厂商加工，走OEM（贴牌生产）的路线。安踏也是这样，和那几千家中的任何一家都没有本质区别。安踏早年是以制作运动鞋为主的，这种中低价格，又富于创新、时尚的运动鞋，满足了青少年需求，而价格优势和不逊于国际知名品牌的质量及款式，使之占据了相当的市场份额。但这种“替他人作嫁衣”的模式从产品开发到品牌运营都有先天的不足，你做得再好也没有自己的品牌。这时候，安踏做出了一个要冒极大风险的趋异决策：走研发自主品牌之路。

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