直销牌照，安利有戏吗?

　　安利，谁的难题？

    在十家外资转型企业“生死大限”来临之际，作为直销企业老大的安利公司，能否拿到牌照成为人们关注的焦点。此时，中国政府也必须要做出一个选择。

　　自直销立法注定单层次之后，以安利为代表的多层次企业大多还没拿到牌照。经过了自我转型和调整、力争改变环境的努力后，1992年进入中国内地的安利将何去何从，人们拭目以待。

　　两次转型“谋生”

　　安利自来到中国，经济的高速发展使中国迅速成为安利总公司在海外的一个重要市场，但同时政策的因素又使安利中国的直销之路坎坷而曲折，为了生存它先后经过了两次转型。

　　第一次是1998年4月中国政府对直销“一刀切”，关闭直销大门后，以安利为代表的十家“外商投资直销转型企业”允许转型，这样，1998年7月，安利在中国就开始了“店铺销售＋雇佣推销员”的漫长的转型之路。当年安利的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。

　　第二次转型是在2005年9月《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布出台后，以多层次直销模式运营的安利向其经销人员推出了以“一个不变、两个坚持、三个全新、四大亮点、十项规范”为主要内容的《业务革新纲要》，为安利在中国的长远健康发展奠定更加坚实的基础。此时的销售额从2004财年的170亿人民币下滑到155亿人民币。

　　根据安利这种新的业务模式，原来的经销商可以在“销售代表”和“服务网点”两个渠道间重新选定身份，而安利原有的经销商队伍将逐步退出历史舞台。“目前看来，这是安利在中国市场最完美的策略。”美国安利的高级顾问Craig Meurlin这样评论安利中国的调整。

　　这在行业人士看来，第一次转型是全面禁止条件下的转型，第二次转型，是全面彻底禁止条件下的转型，第二次更为严格，安利也“削足适履”，用一种异于美国总部的传统模式经营。

　　安利在中国的妥协，并不意味着放弃直销模式。事实证明，安利在“一刀切”后经历了7年的适应中国环境和改变经营方式后，成功地坚守住了中国市场，并改变了自己的形象。

　　转型之后开设的190多家店铺，增加了消费者对安利的了解；路边请明星代言的广告牌，提高了安利在消费者心目中的地位。企业形象的提升、产品更加品牌化，从而促成了整个销售的提升。美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒曾说，安利等一些外资直销企业反而是1998年中国传销被禁的受益者，硕果仅存的地位使它们在中国获得独步天下的清净的市场环境。

　　为了更适应中国发展，1998年以来，安利对营销队伍进行了4次整改；为了与传统传销概念相区别，安利也特意回避了“下线”这个敏感的名词，改称“合作伙伴”。与此同时，为了更加本土化，安利在广州经济技术开发区新建的新厂区内为“纽崔莱”营养保健食品扩建了4个生产车间，添加了3条“纽崔莱”生产线，让总占地14.38万平方米的安利广州生产基地成为了最高年产值可达200亿元人民币的安利海外第一大生产基地。

　　2003—2004年，安利在中国的业务高歌猛进。很多产品由于原料周期或生产超负荷而供不应求。“我们2004年的最大挑战是减少产品缺货。”安利中国区总裁黄德荫在公司内部宣称。安利的转型求生，被很多企业视为“标杆”。安利（中国）董事长郑李锦芬认为，直销只是产品到达顾客的一种方式，企业的最终竞争还是体现在产品优质和人性化服务上。

　　公关，为了改变规则
 
　　直销作为安利的核心优势，它从来没有放弃促使中国相关部门在直销方面放开的努力，试图主导未来中国市场的竞争规则。而大众公认的一点，就是安利的公关做得非常好。但安利没有首获直销牌照，它的迟迟不拿牌以及原公司法律事务和政府公关总监何凯立博士的辞职又让大众对其公关的效果产生质疑。

　　“整个直销行业因为安利而产生争议，也因为安利而产生规则。美国的很多直销规则是因为安利的经营模式而确定。”直销行业研究专家、北京商业管理干部学院院长杨谦曾说。   “配合中国政府的法规很重要，因为这是你生存最基本的第一步，你遵循法规，然后你自己要很灵活地去变动。”从黄德荫的话中能够看出，安利一直以来都在根据中国的政策风向及时调整策略，但它也在试探，“因为安利产生争议、因为安利产生规则”的思路能否在中国这个市场上行得通？

　　记者了解到，安利中国公司的绝大部分职能部门都在广州总部，只有公关总部却在北京，“我们需要在北京这边做好政府公关”。一般来说，直销企业的对外事务部有3个职能：政府关系、媒体关系、非政府组织及公益活动。业内普遍认为，相比玫琳凯和雅芳而言，安利在产品广告、公益事业和政府公关中都有相当大的投入。

　　客观来说，为树立安利在中国政府眼中的正面形象，安利全球公司是下了不少工夫的。安利很善于利用领袖的影响力加强与中国政府的沟通，用包括自己在内的多方面的直销经验与政府沟通，利用广告和公益活动加强与大众消费者的沟通。

　　中国入世谈判时，当时为美国商会会长的安利董事长史提夫·温安洛两度在国会发言中支持中国加入世贸组织与给予中国永久性正常贸易关系地位。而在美国国会将失业人口增长归因于中国制造业发展的言论高涨时，安利作为企业代表为中国企业澄清事实。

　　此外，安利全球公司已连续几年每年提供100万美元赞助中国高级官员到哈佛大学进行公共管理高级培训，并在2002年9月与中国海洋局签约赞助中国南极长城站、中山站和“雪龙号”极地考察船的环保日化用品。美国前助理国务卿、安利公司副总裁侯力威在近年来也以“美国商会亚洲事务委员会联合主席”的身份频频造访中国。

　　为了在中国市场上谋求直销这种特殊销售模式与传统销售模式的平等地位，安利认为这样的成本是值得的。而今，为了谋得市场上的直销牌照，安利在中国开展以“环保·儿童·健康”为主题的一系列公益活动，这种投入也是值得的。安利的公关人员煞费苦心。据悉，在申请牌照过程中，安利一直在与政府部门进行反复的沟通，并提供多层直销的理论依据。

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