民族文化与五粮液品牌何干？

　　深刻剖析，我们就会得出如下结论：轰轰烈烈、高度重视的光复传统文化活动，结果还是以实际行动表明：新文化战胜了传统文化。

　　中国传统文化到底能不能拯救白酒，使之走向世界？其实，传统文化总是象美丽的衣裳，附庸风雅，博得人们欢喜和追捧。但是，打着复古旗号的品牌怎样找到真实的“精神真理”将是关键，因为大品牌营销不是卖华丽的“衣裳”而是卖心动的“灵魂”，中国传统文化影响下的思想精神和行为方式能否依然引领和打动今天消费者的行为及心智，将是品牌不朽性的重要体现。

　　不要说今天的中国人道德沦丧，“孩子没有错，只因父母的影响太深了”，“过来人”都会对这句话体会深刻。

　　中国品牌文化迟迟不能表达人类所追求的主旋律：“真、善、美、自由、平等、博爱、正直、诚信、勇敢、快乐、幸福、进取、高雅、精湛、生命价值、科学精神”等，而一味去标榜“民族文化”，在故纸堆里找感觉，玩“假、大、空、玄、虚、道”文化，这正是中国白酒品牌走向世界的最大障碍。

　　事实上，纵观品牌的发展史，无论是外国的还是中国的，品牌从来不缺文化只缺精神，不需要找文化只需要找精神，每一个大品牌都赋予出了一大堆厚厚的历史文化或现代文化，多的让人喘不过气来，而品牌精神和个性却是找不到，而中国品牌的精神和个性几乎还是空白。　　　

　　所以，能征服人心、并让人愿意跟着走的“思想纲领”没有写进“品牌宪法”并传播之——这正是中国酒类领袖级品牌不能风靡世界的重要原因之一。

　　当“杜康”牵手孔子

　　由于有人已提出“当杜康牵手孔子后该喝什么酒？”，并发文探讨之，这里也就不得不提及一下“杜康”。杜康号称中国酿酒鼻祖，“杜康秘籍”也被人们广泛传播，并说的神乎其神。相对茅台、五粮液、孔府家等，杜康酒更能代表中国几千年酿酒文化。但是，我们看到，就连一些研究白酒的人士，至今还有没弄清“酿酒文化、饮酒文化、品牌文化”三者的不同概念和意义。三种文化尽管相互渗透，共同烘托品牌文化，但品牌文化是最高境界，品牌一但大了是有精神的，有“人格”的，“品牌文化”不能离开“品牌精神”只谈文化，越是“百年老店”的世界品牌，品牌精神越明显。“杜康”酒尽管传承了中国优秀精湛的酿酒文化，光大了中国酿酒事业，甚至成为一笔宝贵的财富和遗产，并也产生了一些品牌文化，比如那句有名的“何以解忧 惟有杜康”，表现了人类一种饮酒情感，内心活动等，但杜康酒的品牌精神或主张没有提炼出来，后人也没有赋予明显的精神文化主题。

　　用杜康代言中国文化或中国精神，显然单薄，也不相吻合，承担不了如此重大命题。这正是号称中国“酿酒鼻祖”—“杜康”品牌和企业文化战略的不足之处，失败之处、令人惋惜之处。还是那句话：大品牌就象一个人，精神思想没有了，再深的文化也会枯萎凋谢，不会成为一个伟大品牌。

　　水井坊的品牌文化和精神

　　水井坊是中国白酒业的一个另类，近年来异军突起，似一股春风迎面袭来，一定程度上影响了中国白酒营销进程和品牌文化。

　　水井坊本身尽管宣扬的仍然是一种历史文化酒，但品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风、尊贵之势令人为之一震。我们看一下水井坊上市以来运做的一系列活动，便可感受出它身上一股挑战极限、攀登高峰、成功未来的现代精神。

　　这正是品牌的精神力量。

　　从最初与《时尚》杂志社合作，到赞助国际服装节；从中国电影诞辰百年，到国际音乐会，到世界园艺博览会；从保岭球到高尔夫；从2004（APEC）亚太经济合作组织会议，到“2005亚太城市市长峰会”；从到各种高级别的财富论坛、企业家年会，到中国最受尊敬的商业领袖”颁奖；再到2006CCTV中国经济年度人物评选，从合资经营到企业改名，到开拓香港市场……

　　水井坊“品牌宪法”里“思想纲领”有三个坚持：一、坚持身穿古老文明的品牌文化外衣（品味433年的历史，穿越历史时空见证文明，中国白酒第一坊等）；二、坚持“高尚生活，尊贵享受”的品牌定位。三、坚持“出人头地 、攀登高峰、成就领袖”的品牌精神。

　　长时间的浸韵或暗示，我们看到，水井坊形成了一个挑战极限、冒险进取者的形象，成为一款成功者、高贵者喝的酒。

　　如果水井坊进军国外市场，外国人并不想多探究她的文化历史有多深，即便知道水井坊的历史文化，大多也是从传播渠道获得的。目前，水井坊品牌基本上具有了被世界消费者接受、并引导消费者心智的三种元素（或曰理由）：一、历史文化元素—433年的民族历史酒文化；二、生活方式元素—时尚、高尚、高贵；三、精神愿望元素—攀登、冒险、成功、领袖。

　　但是，有了这些，水井坊是否就能打开国门走向世界？不见得，还有很重要的一点：如何引导世界消费者的生活方式。当前，中国有关白酒的生活方式能否被世界消费者接受，有待考验。说白了，这与“崇洋眉俗”无关，关键是你能否以“理”服人，推广你的品牌主张和生活方式，而不是所谓的“民族情结”或五千年文明。　　

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