民族文化与五粮液品牌何干？

　　五粮液VS茅台“中国精神”

　　五粮液号称白酒大王，品牌价值338.03亿，目前正高举、高喊、高打“中庸和谐”的文化主张，与代言中国文化的儒家先哲孔老夫子打得火热。五粮液想成为“中国酒”走向世界，其野心是司马昭之心——路人皆知。如果五粮液被赋予“中庸和谐”的中国文化和中国精神展现世界，世界消费者能悟明白文化上的“中国制造”吗？

　　五粮液因用五种粮食造酒“积杂成醇”，得出了“中庸和谐的完美品质”，并靠赞助儒家文化复兴活动来加强和延伸至品牌理念和文化主张，从概念上说属断章取义，有牵强附会之嫌，不能令人信服。因为目前用三种、五种或六种粮食造酒的中国企业太多了，他们也可以为自己的酒赋予“中庸和谐”的文化理念。“中庸和谐”并不能成为五粮液独有的文化个性。

　　把酿酒文化上升到品牌文化（或品牌主张），五粮液演绎的是一出“拉郎配”。退一步说，即便五粮液没有断章取义，其品牌文化能名正言顺地代表中国文化（或中国精神）吗？茅台的品牌文化又如何解释？茅台的位置又放在哪里？不管怎么说，茅台还有个被人叫习惯的“国酒”金字招牌，消费者已经承认了，世界上一般也是“国酒”代表国家文化或精神。事实上，五粮液在品牌定位及品牌文化上一直没超过茅台，利润也低于茅台3个亿，“国酒茅台”的地位一直在消费者心目中未动摇过。茅台的“国酒文化”更应该顺理成章、合情合理地代表“中国文化”。茅台给人的印象一向稳重、内敛、高贵，“修身、齐家、治国、平天下”，讲究“天人合一”什么的，从世界消费者来说，茅台的“国酒文化”代表“中国文化”也更有先天优势。

　　五粮液的一贯表现则是：张扬、强势、进取、霸道，代表先进新文化。五粮液应从品牌竞争、行业竞争角度考虑，科学明智地不去与茅台进行文化攀比，而是对立，塑造品牌个性。“跟随”是大品牌竞争的下策，差异化定位才是好办法，五粮液应该参考美国两乐的竞争策略。事实上，目前来看五粮液经营规模上超过了茅台，但品牌文化上一直没有超过茅台。

　　从品牌文化战略上讲，品牌主张就是品牌的指导思想，是一种宣言，也可叫“品牌宪法”，大品牌没有“宪法”肯定玩完。一个品牌被赋予“中庸”的文化思想、形象气质，在品牌战略上有待推敲。“中庸”是什么？“中庸”能被世界消费者理解吗？如何向消费者诠释中庸的品牌文化？

　　品牌文化一定要让消费者有直接的理解和感受，不要让消费者猜，不要故作深沉。作为“中庸”文化，一般消费者的直接印象是：不偏不倚、不敢领先、保守低调、世故圆滑、不思进取、一团和气等等，贬义大于褒义。至于有人解释说“中庸是人生大智慧，是中国几千年了来文化不衰的源泉等”。如果真是这样，五粮液无疑成了一个暮气沉沉的老人，不去引领和倡导先进思想，而是“遁入空门”沉浸什么人生大智慧，这是五粮液的“宪法精神”吗？

　　五粮液作为高端品牌，领袖品牌，应成为“正气文化”、“引领文化”、“进取文化”、“成功文化”的代表和化身，这才与五粮液一惯的创新图强、敢为人先的风格相附，与人们的印象也一致。五粮液应把这些思想和精神写入“品牌宪法”激励消费者，引领消费者。酒文化可以传统古老，但品牌精神一定积极向上，这是世界性大品牌发展规律。

　　孔府家的“粥文化”

　　孔府家这个品牌在中国白酒文化上的地位、意义和影响非同一般。孔府家酒是中国文化酒的代表之一，也是中国酒文化长河中的一颗璀璨明珠，八九十年代“孔府家叫人想家”及“全国出口量第一”的宣传口号响彻大江南北。目前尽管行业地位、销售业绩不行，但品牌知名度几乎与茅台、五粮液齐名。他出身孔府，根正苗红，品牌文化最能代表和象征儒家文化，而目前儒家文化又被大家公认为是中国文化。所以，孔府家代言中国文化和中国精神，比“国酒茅台”更近水楼台、名正言顺、合情合理。

　　然而，现实不是这样，如今“孔家”说话已不算数，影响力更不行，即便在他老人家的家乡及自己的祭祀大典上也当不了家了，谁代言中国文化和中国精神，“钱家”说了算。

　　 目前，曲阜人提起五粮液成为23届国际孔子文化节祭孔大典惟一祭祀酒，就耿耿于怀，孔府家的新掌门人对此事也难以理解。

　　“孔府家”的尴尬无以言表，2006年企业起伏不定，品牌文化迷茫困惑，销售业绩不容乐观，拿不出大额银两赞助活动，就不能代言“中国文化”或“中国精神”，根正苗红又怎样？　

　　中国高举高喊的复兴传统文化很有意思，即便政府重视、媒体高举、万人参与的“复兴中国传统文化”最有影响的标志性活动——祭孔大典，似乎也越来越不讲究，其“规矩章法”弹性非常大。祭孔大典惟一祭祀酒选用五粮液，既非国酒茅台、更非孔府家，从一个侧面便可以悟出一些道理：新文化已完全控制了传统文化，人们并会不按传统行事，“祭孔大典”仅仅是一项热闹的（商业）活动而已，与“寻根问祖凝聚人心，光复中国传统文化、寻找国人信仰及失落的中国精神”这一主题和愿望并没有多大联系。

　　看来，“中国精神”并不能从传统文化或儒家文化中找，也找不出。祭孔活动表现出的“推孔尊控并不信孔”的国人心态和滑稽行为，以及国人“信仰迷失”对酒文化的巨大影响是白酒企业必须研究的。

　　所以，人们最看好的“能代表和象征中国文化”的孔府家酒，其品牌的迷茫和衰落并不意外，除了鲁酒的大环境影响外，因为原来赋予的品牌精神找不到了，所以品牌文化衰落、品牌战略迷失是自然的，没什么大惊小怪。孔府家曾被评为“中国十大文化酒”之一，几乎被所有的业内人士、文人、学者等看好的一个品牌，为什么总是象“一锅粥文化”，企业经营象“一锅粥”，品牌文化象“一锅粥”？有人说：孔府家的病根是体制原因，其实并不正确，即便改了制，孔府家的品牌（文化）精神依然走不出儒文化的影响，寻找品牌精神仍然是个难题。

　　在整个中国白酒行业，茅台无为而治，不想凑这个热闹；孔府家一腔热血，头顶中国传统文化之冠，可惜心有余而力不足；五粮液高举高打，舆论制胜。两个“正宗”的品牌没有参与到“寻根问祖复兴中国传统文化”活动中来，最后“经济基础决定上层建筑”，五粮液大笔一挥，靠“中庸和谐”代言了中国文化欲走向世界……。

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