中国营销走出去，为时尚早

　　中国营销目前尚处于“拿来主义”阶段

　　我们知道，中国社会目前尚处于“社会主义初级阶段”。事实上，中国的营销水平及实力，也是“社会主义初级阶段”。

　　考察一个国家营销水平的高低，其实是有参照物的，那就是看这个国家的经济发展水平如何。营销永远附属于经济，二者是“毛”与“皮”的关系，经济水平直接决定营销水平，正所谓“皮之不存，毛将焉附”。你绝对不会看到一个国家的经济落后而营销发达，当然也不会看到一个国家的经济发达而营销落后。营销水平总是和一个国家的经济发展水平同步。

　　事实证明了这一点，世界上营销水平最高的是美国，其次是日本，而这两个国家恰恰是全球经济最发达的国家。

　　目前，中国经济仍处于“国内主导”阶段，也就是说，自产自销仍然是这个经济的主流特征。这一点从中国企业“海外营收”普遍较低可以证明，象华为、联想、TCL这样海外营收占总收入50%以上的企业，仍然屈指可数。

　　经济走出去，是营销走出去的前提。美国与日本的营销来到中国，是伴随着他们产品而来的。台湾的营销也是这样。

　　在“社会主义初级阶段”，营销的角色是“拿来主义”，即引进、吸收国外先进的营销理论，为中国营销补课。这一结论可以从营销书架上找到证明。目前，在市场上销售的营销理论书籍，基本上都是舶来品，比如《定位》、《营销管理》、《一个广告人的自白》等等。也有本土营销人系列，比如“派力营销”，但是，其内容均为译作，并无自创。一些意识较为领先的中国营销人，也开始尝试提出自己的理论，比如“分割营销”、“插位营销”等等，但是，仔细阅读，你会发现其实是人家“细分市场”、“差异化营销”的中国式表述而已。

　　这其实上意味着，中国尚未创立出自己独立的营销理论体系。

　　中国营销走出去，为时尚早

　　随着中国企业不断走出去，中国经济的外向性越来越明显，“中国营销该不该走出去”的问题，开始被人们提起。

　　我的观点很明确：中国营销远未到走出去的时候！

　　首先，中国企业尚未在海外站稳脚跟，也未形成规模效应，无法给中国营销人提升赖以生存的基本支持。事实上，即使走出去的中国企业，大多并不选择本土营销人为它服务，它们更倾向于选择外国的广告公司、咨询公司做合作伙伴，比如TCL选择的是奥美、李奥贝纳等。在此情况下，走出去的中国营销人只能开发外国客户，而这实际上是不可能的。

　　其次，水往低处流，经济总是呈现出发达地区向落后地区输出的特征，营销也是如此。从全球看，中国经济并不具有领先性，营销在全球更是没有话语权。别的不说，单看每年有多少条中国广告获得嘎纳广告节、纽约广告节大奖，就知道了。

　　在一切都没有准备好的情况下，中国营销能走出去吗？

　　中国营销三大短板亟待克服

　　反躬自省，中国营销人身上存在的诸多不足，也是走出去的制约因素。总结起来，这种不足表现为三大短板。

　　首先是中国营销人至今未形成自己成熟的营销理论体系，其创意、设计、制作均未获得国际社会广泛认可。在“全球营销人俱乐部”里，中国营销人还没有找到自己的位置。

　　其次，大多数中国营销人所受的教育，决定了他们对国际规则知之甚少，甚至相当多的营销人英语关都过不了，走出去并融入到所在国主流社会，是一件相当困难的事情。

　　再次，中国广告公司经济实力普遍不足，缺乏资金输出能力，营销人在缺乏组织支持的情况下走出去，只能以单枪匹马闯天下的方式，而这实际上是给人家打工。

　　再说了，走出去，去哪里？

　　答案不外两种：发达国家或发展中国家。

　　先说前者。发达国家营销水平相对较高，中国营销人在那里并无优势，这和中国汽车出口到美国不好卖是一个道理。

　　再说后者。虽然发展中国家营销水平要低一些，中国营销人也许在那里会有出头之日，但是，那里经济发展相对落后，营销人的发展空间比较小，也不好做。

　　所以，无论发达国家还是发展中国家，都不是最佳选项，怎么办？那就先待在家里好好修炼修炼了。

　　中国营销何时走出去？

　　当然，中国营销总有一天要走出去，走向国际市场，和电通、奥美一竞高低。那么，这一天什么时候到来？

　　应该说，当越来越多中国企业从“国内主导型企业”转型“国际主导型企业”成功的时候，就是中国营销在全球大行其道的时候。

　　我们发现，一个国家或地区的经济对外输出性越强，这个国家或地区的营销越有可能走出去。目前，中国企业的主体市场仍然在国内，而不是国际。中国经济的外向性特征主要表现为国际贸易，而非资本输出与技术输出，这实际上意味着中国经济的国际化程度还是非常低的。虽然也有华为、中兴、联想、海尔、TCL等企业走出去了，但是，只有个别企业走出“扭亏为盈”初级阶段，和三星、LG、诺基亚、西门子等真正国际型企业相比，还有很大距离。

　　但是，参照韩国三星、LG成长经历，我们有信心认为，2010年之厚，中国会涌现出越来越多在国际市场取得成功的企业。那个时候，中国企业将和美国、日本、韩国等国家企业一起，在世界经济的大舞台上同台竞技。那个时候，中国营销走出去，可谓正当其时。

　　做好眼前的事，比什么都重要

　　近年来，中国营销取得了很大发展，这一点大家有目共睹。但是，一些不健康的苗头也开始显现，比如，营销人变得越来越浮躁了，各种灌水的宣传和虚假造势比比皆是，对中国营销的健康发展非常不利。

　　在诸多产业发展上，中国企业都吃了浮躁不实的亏。比如液晶电视，虽然看起来所有的中国彩电企业都做得风风火火，实际上，到现在为止仍未摆脱“螺丝刀工厂”的命运。希望中国的营销人能以中国企业为戒，在提升本身素质，缩短和国际营销先进水平之间差距上多做努力。有了金刚钻，才能揽得瓷器活。

　　事实上，即使立足国内市场，我们同样可以做成国际级营销人，因为，中国本身就是一个极大的国际化市场。因此，对于目前的中国营销来说，“走出去”不“走出去”并不重要，重要的是能否以“走出去”的心态为企业服务。　

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