解析奥妮品牌的崛起与衰落之迷

    第一步：行业环境分析

    当时周围的竞争者们都有着各自的品牌形象，但事实上其核心都以宝洁三大品牌作为直接的竞争对手。力士、花王、汉高等知名品牌都把去屑、柔顺、营养头发作为抢占消费者心智的概念。这让奥妮弄清了它们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及它们的优势和弱点。当时的市场情况是：还没有一个品牌在大声叫卖用植物来“黑亮头发”这一概念。也许当时几个主力品牌都认为黑亮这一概念的认知，在消费者调查的购买决策中排在了第4、第5位而不值得去推广，而植物概念也因为它不是洗发水的主流，甚至是主流的反面而不值得投入。同时，当时的消费者研究也给出了一个信息：有人当心日化产品的洗发水由于是化学品，对头发会产生伤害，会伤头发。

    第二步：区隔概念的寻找

    分析行业环境之后，便是寻找一个概念，使奥妮品牌与竞争者区别开来，形成差异化。这一概念便是植物黑发。它在消费者的心理能够形成“植物洗发水”和“非植物洗发水”的认知。同时，洗发水可以使头发“黑亮”，正是几个大品牌没有占领的心理资源。

    第三步：支持

    有了区隔的概念----植物黑发及植物修复头发，还要找到支持点，让它真实可信。而副品牌——首乌和皂角，中国人认知中本来就是植物则很好的提供了对“植物”这一概念的支持；首乌则对“黑亮头发”的概念形成有力的支撑，而皂角支持的是“植物修复受损头发”这一区别于化学洗发水的概念。

    第四步：传播与应用

    有了区隔概念和支持点之后，不等于就已经大功告成。我们必须要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。于是，“植物洗发，益处多多”、“黑头发、中国货”、“更黑、更亮、更健康”的广告口号，虽然看上去有一点不统一，但它们对“植物一派，重庆奥妮”这一主题传播概念都形成了有效的支持，从而完成了奥妮品牌的核心价值的建设----植物洗发专家。通过各种媒体与消费者形成有效的沟通，使其品牌核心价值的能量在消费者头脑里充分释放，并对消费者的购买决策时产生作用。

    就这样，奥妮品牌在消费者头脑里建立了“植物洗发”的定位。以很快的速度有效的切入了洗发水市场。令业界刮目相看。

    从人力资源的角度来看，当时奥妮的薪酬制度也吸引了大批高素质的人才。尽管很多人员并没有良好的日化行业背景，就当时的营销人员而言，就有80%以上拥有大专以上的文凭，在90年代中后期，即便是与沿海发达城市的很多国内企业相比，这一比例在当时都是很高的。相对高素质的营销人员使奥妮的品牌战略得到有效的发挥，并在各地终端和流通渠道的战术上有效地模仿国外的竞争者。达到了很好的效果。

    从营销管理系统的角度来说，有“市场”和“销售”之分。当时引进“品牌经理”一职，来保证品牌的规划研究和传播；而在销售管理结构中，从小店分销员、大店代表、促销主管和城市片区经理，在到分公司经理，有效的保证了整个营销系统的正常运作。保证了市场“精耕细作”的要求。这样的结构本质使产品的最大化分销得于完成，铺货率得到提高。实施品牌战略时，得到的有效的发挥。

    从市场管理的角度来看，当时中国的市场状况是，粗放的管理模式还能很好地应付市场的竞争。加上当时的市场巨大成功，在发展的过程中掩盖了一些企业的矛盾。使一些基础管理工作没有即使跟上。例如终端陈列和二级市场的铺货，还不够深入、不够稳定。当然，这在当时，并不会阻止奥妮的成功表现。

    奥妮品牌是如何失去市场优势的？

    奥妮洗发水的市场地位为何又会下滑到今天这般地步。从品牌传播的信息中回顾一下，从98年后的奥妮传播中，再也没有将奥妮品牌形成的“植物”和“黑发”的定位优势继续传播下去。“长城永不倒，国货当自强”等传播口号和对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥妮品牌的认知开始模糊，再加上其它跟进品牌用了“植物”的信息干扰，今天的奥妮，在消费者的头脑里已经失去了“植物”洗发水的第一提及率的位置。它违背定位理论中的一个原则：在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你不仅要有足够的财力把概念植入消费者心智，更为重要的是，要用你的资源始终如一的维持下去，使新进入的模仿者无法抢夺这一概念的第一位置。任何传播概念的改变，都是对品牌定位的巨大伤害。要记住：进入心智花了钱，保住江山（定位）也需要花钱，而且是为了看似枯燥简单的“一个”概念。一旦定位形成，你要让竞争对手没有机会在消费者的心理上抢占你的位置。

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