SK-II复活是化妆品行业的幸福，还是灾难？

　　2006年，对于中国整个化妆品行业来说，是深痛的一年，令人们感受到“美国9.11浩劫”的凄凉，整个行业遭受了毁灭性打击。先是SK-II被查出含有铬和钕等违禁物质，被勒令退货、撤柜、退市；紧接着倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛等四大知名品牌化妆品也被卷入。来自消费者的“满腹怨言”和媒体的“口诛笔伐”不断，随着国家质量监督检验检疫总局和卫生部联合宣布SK-II可重新销售，这场批斗运动再次升级，那么，我们应该如何正确看待“SK-II复活”？“SK-II复活”是化妆品行业的幸福，还是灾难？

　　态度决定一切，气度决胜未来　　

　　当国际大牌集体遭遇信任危及的时候，国人和同行应该采取什么态度？想当年，当保暖内衣大王“俞兆林”，曝出塑料布事件的时候，受损的绝不仅仅是俞兆林，它不过是被迫变成新兆林而已；受损最严重的应该是整个保暖内衣行业，自此以后，保暖内衣就渐渐成了贱卖的“大白菜”。

　　当人们一提到“美白”就摇头摆手的时候，当人们一看到化妆瓶上的外文标识就头皮发紧的时候，当人们开始回家用水果自制化妆品的时候，还有赢家吗？本土化妆品企业应该采取什么态度？应该幸灾乐祸，为少了一大群竞争高手偷着乐呢？还是应该站在维护整个行业未来健康有序发展的高度，助其重塑形象？　

　　中国本土皇家宫廷御妆第一品牌“百事得”白总对此的态度和气度，值得我们反思，作为聚攻化妆品行业高端的本土企业代表，其为SK-II深深地感到惋惜，因为他深深地知道打造一个高端品牌的艰辛；同时，他也表示希望SK-II重回战场，没有强手的对决，也注定不会产生强中手。

　　恩格斯曾说过，从灾难和错误中学到的东西比平时要多得多，反面教材往往比正面教材更有震撼力，记忆更深刻。从SK-II灾难中，中国化妆品业的同行们可以学到什么？在这方面，我们应该向沃尔玛看齐，当其老板山姆·沃尔顿路过一家破产商店的时候，会率领一群中高层管理者前往虚心请教，为的是少走弯路。这提示我们，不但应该学习别人是怎么成功的，更应该向失败者虚心请教。因为向失败者学习，可以避免自己将来交同样的学费，付出同样惨重的代价。如果爱多、秦池等标王之死能够使未来更多的准标王避免重蹈覆辙，那么，它们不但生的光荣，同样死得其所，值得我们尊敬和学习。　　

　　先驱固然可惜，也同样可敬　　

　　国际大牌过去之所以能够活得如此滋润，一是中国改革开放才20多年，对于外来的东西，人们还抱有一点神秘感，这是很正常的消费心理；二是国际大牌普遍居于金字塔的顶端，而国内大多企业才刚刚开始学会设计个LOGO，请个形象代言人，还没有搞明白品牌到底应该如何塑造，还在忙着以量取胜，还没有心力进取高端。国际大牌之所以屡屡成为先驱，正因为其对中国国情还不是很了解，碰壁是必然的，成为先驱也是情有可原的。

　　其实，国际大牌对于正向市场高端挺进的本土企业来说，是莫大的好事，非但不应该为前面的高山而懊恼，反而应该感谢才对。老大存在的目的就是被超越。王军霞之所以能够成为亚洲神鹿，也是因为其在前期总是跟着领头羊，最后才能发力快速超越。其实，国际化妆品大牌就是在无形中为本土化妆品企业做这样的示范，现在领先的未必能领跑未来。当本土化妆品企业实力到了、火候到了、时机到了的时候，一飞冲天，迅速超越国际名牌，成为行业老大，并非不可能的事，而是必然的事情！

　　很多行业都存在这样的机会，只是国内众多在后面跟跑的企业还没有搞明白超越之法。李光斗先生在《品牌战》中已经揭开了奥妙的一角：“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地；1968年的东京奥运会开辟了日本的全球品牌扩张之路，如今，该是中国企业开始实现自己的世界品牌梦想的时候了”。  

　　用太阳，还是用寒风来竞争　　

　　企业从诞生之日起就活在竞争中，物竞天择、优胜劣汰。从某种意义上说，因为“竞争”所以进步，因为“竞争”所以共赢，“竞争”是助推企业前进的源动力。问题是，用太阳，还是用寒风来竞争？太阳的力量更强大、更持久；寒风的威力只是暂时的，也是有限的。无竞争就是好事？羊背上的国家“澳洲”为什么要将狼群重新引进来？后面有一条狼追着，跑起来自然更快一些；市场经济的本质就是竞争，如果避免了竞争，也就避免了繁荣。

　　企业之间的竞争从本质上说是共同提升企业和行业的竞争力,共同做大市场容量，在竞争中合作，在合作中竞争，而绝对不是单纯把精力放在攻击和打倒竞争对手上，也不是幸灾乐祸，落井下石。如蒙牛乳业董事长牛根生就不赞同企业把精力集中于“遏制对手”上,这样的企业通常都会落后于把精力集中于“发展自我”的企业。原因是,勇往直前的企业是主动的、积极的、专注的、先发的,盯着竞争对手做出反应的企业是被动的、消极的、分心的、后发的。

　　不可否认的是，正因为有宝洁、联合利华与欧莱雅等国际大牌源源不断地培养人才，才从根本上培育了中国的日化市场，才得以形成今天群雄并举的局面。　　　　　　　　　

　　中国欢迎世界大牌，欢迎良性竞争，这才是正确的态度，也方能表现国人的气度。放大背景来看，“SK-II复活”是中国之幸，也是化妆品行业之幸。　　

　　重新想象，SK-II能否复活？

　　三株、秦池、爱多、飞龙这些曾一度叱咤风云的著名品牌，可以说无人不知，无人不晓，品牌知名度已经达到极致，那么其品牌价值也必然很高了，可为什么不见钱潮再次归来？

　　品牌知名度固然重要，但如果没有品牌美誉度、丰富的品牌联想、品质认可度的支撑，剩下的不过是背着负资产恶名的“商标”而已。

　　为什么三株不过是据说喝死了一位老汉，多年修炼而成的神功就被废了呢？而麦当劳、可口可乐等大家公认的垃圾食品，在世界各地不断遭遇各种各样的指责、非难，依然越贬越旺？

　　在一次品牌对垒中，笔者曾经讲过一个笑话：“如果可口可乐喝死了人，大家的第一反应，一定是认为有人背后下了毒，而不会怀疑是可乐惹的祸；如果换成三株口服液，即使本就是无任何功效的白开水，那位老汉原本就到了生命的最后时刻，临终喝了一口自己最喜欢的三株口服液，本来子虚乌有的事情，只要有人放出阴风来，大家的第一反应，一定是宁信其有，而不信其无。”

　　在众多本土化妆品企业依然利用广告“轰炸机”忙于打造“百年品牌”的时候，有必要对自己的宝贝品牌重新想象，什么样的品牌战略才能炼成真正的“长生不老”身？

　　毋庸置疑，SK-II一定可以复活，这就是品牌的魔力！

　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过战略澄清、系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式，联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，博客网址：cuitao.blog.bokee.net

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