能霸起来吗？－－霸王防脱洗发水营销之误

　　中国防脱洗发产品的市场终于日渐成熟，广告铺天盖地席卷而来，霸王、索芙特等品牌也随着该市场的成熟着实风光了一把。特别是去年秋天以来，以成龙为代言人的霸王洗发水的广告更是引起了极大的市场反响，霸王防脱洗发水销量大增，有直逼防脱洗发水第一品牌索芙特，称霸防脱洗发水市场之势。但是霸王能霸起来吗？先不论索芙特、 101 、迪彩解脱、潘婷等品牌的堵截和追赶，就霸王洗发水本身营销中存在的失误就让我们为霸王防脱洗发水的未来感到担忧。　　

　　一、产品之误

　　同时推出的产品系列过多。伴随着霸王洗发水广告在各种媒体上的狂轰乱炸，霸王同时向市场上推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还有霸王牙膏。霸王公司同时推出这么多种洗发水，本来是想通过推出多种产品增加销量，结果却是模糊了产品的诉求，其共同的诉求——中药世家并没有给消费留下多少印象，反而消费者记住的是霸王洗发水的防脱功能。从市场销售情况来看，除了霸王防脱洗发水外，其他的洗发水销量相当有限。

　　与竞争对手产品雷同。霸王防脱洗发水与其最大的竞争对手索芙特的防脱洗发水的产品雷同，在洗发水产品外还配套有润发膏、霸王焗油膏等产品。据了解，由于润发膏使用不方便，不少消费者并没有使用该产品，家里还存放了不少润发膏，影响了防脱的效果，有可能导致消费者对其产品使用效果的不满。

　　固发乌发混淆在一起影响了消费者对功能效果的认知。霸王把固发和乌发混淆在一起，成龙在广告里说霸王防脱洗发水，洗后头发不再脱，头发黑又亮。看着成龙的一头乌黑的长发，的确对消费者很有吸引力，但是很多消费者在使用了霸王防脱洗发水后反映发质变得干而涩，头发变黄，离黑又亮的效果越来越远了。实际上消费者是期望用霸王防脱洗发水不但得到防脱的效果，还想得到霸王乌发快中药精华洗发液的乌发效果，这种效果当然是难以达到的。　　

　　二、广告之误

　　成龙对霸王防脱洗发水的目标消费者影响相当有限。霸王防脱洗发水产品定位是中高端消费群体，主要是大中城市35岁以上的男士受众。这一群体的特点是理性、有一定的生活阅历，他们用功能洗发水更看重的是效果，而不会少男少女迷恋超女似的去信赖明星，效仿偶像。在北京的市场调研中有68％的消费者表示不知道霸王洗发水，有16%的消费者表示对霸王洗发水不感兴趣就说明了这一点。霸王洗发水暂时获得高的销量，主要是依靠广告带动的三四线城市的试用顾客，但是如果没有真正的明显效果，这种销量的增长将是暂时的。

　　成龙代言的性价比不高。成龙确实是响当当的国际影星，在世界都具有一定的知名度，并且这个艺人代言的产品并不多，因此单从传播角度考虑，这个艺人并没有选错。但是成龙代言产品的性价比如何呢？目前笔者并没有拿到成龙大哥代言的价格，但是笔者了解今年几个超女签约代言都已过了七位数，而章子怡代言费用曾经是上千万，成龙大哥代言费用定是价格不菲。

　　成龙的秀发可能误导消费者。成龙的头发的确不错，而且是真的，按他在广告中所说的他的头发在拍广告前没有做很多的处理。有脱发问题的中年男士们都想也有那么一头好头发，但是这几乎已经是不太可能的了，无论你用多少瓶霸王防脱洗发水也不能达到成龙的那样的头发了。成龙的秀发让人们做起来了美梦，但是当发现自己的梦破灭的时候，就会感到失望甚至愤怒，霸王防脱洗发水的口碑就难以有保证了，其顾客忠诚度也就高不起来了，高的销量也不可能长久了。 

　　三、价格之误

　　价格定位与明星影响区域不相符。一瓶400ml防脱洗发水的市场价格是68元，这种产品销售的重点城市应该是一二级城市，但是明星对一二级城市的影响力却并不及三四级城市强，道理很简单，大城市的信息量大，众星云集，大家对演唱会、明星见面会都已经司空见惯了，再大的腕儿也不会有多大的轰动。

　　降价太快。在成龙代言霸王之前，霸王的价格比较坚挺，维持在比较高的价位。但是在成龙代言的广告铺天盖地地播出后，霸王洗发水的价格却一路走低，而且还有大把的赠品，价格更是变相降低得很厉害。这让忠诚的消费者对其成本和效果产生了怀疑。　　

　　四、促销之误

　　赠品促销太多影响了品牌形象。自从成龙代言霸王以来，霸王的促销活动便层出不穷，买一瓶防脱洗发精送水晶袋，商超里看着顾客捧着霸王牙膏、沐浴露等一堆赠品出门。这样的促销在短时间内确实拉升了销量，但是久而久之会不会把一个本该属于高端的品牌的形象大打折扣。

　　促销手段前后矛盾。在成龙代言霸王以前，超市的推销员极力推销霸王防脱洗发水，说霸王虽然贵，但是效果好，霸王不做广告是为了把广告费用节约下来，让消费者得到实惠。但是没有想到的是，霸王在花了大价钱请成龙做了广告以后，霸王防脱洗发水的价格却一路走低，而且有大量赠品，让以前购买了霸王产品的消费者大呼上当。　　

　　五、公关之误

　　面对消费者对使用效果的质疑，霸王公司没有妥善处理，网络上出现了大量的质问霸王公司的帖子。如某顾客看了电视台“霸王防脱洗发水”铺天盖地的广告之后，在今年2月买了这个产品使用。结果，一周后头发开始掉了，发质也非常差。该消费者找了厂家，省级代理给他发了几条表示歉意的信息后就不在理睬他了，也一直没有告诉他是什么原因。这种对消费者的漠视，严重影响了消费者的口碑，并通过网络等媒体传播开来了，对霸王公司未来销量产生负面影响。　　

　　十年前，成龙代言了当时非常红火的“小霸王”学习机，但是没有多久，小霸王就在市场上销声匿迹了；后来成龙代言的“爱多”VCD也因各种原因轰然倒下了；这次成龙又代言了“霸王”，其未来的前景将会如何呢？我想如果霸王不尽快解决营销中存在的这些失误，那恐怕又会是昙花一现了。当然，未来究竟会是如何发展，我们也只有拭目以待了。

　　程志宇（1973—），男，湖南湘潭人，硕士。研究方向：市场营销。电子邮件: c426@tom.com

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