洋酒中国转型之路

　　题记：2007年，中国履行进入WTO后的承诺，将洋酒关税逐渐调至为零。葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心，洋酒品牌正是看准了这个机会，未雨绸缪，展开了对中国市场第二次大规模进攻，可谓潜流暗涌，来势汹汹。 

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　　自从1995年一种名为“马可波罗”的洋酒进入中国后，以其独特的喝法，优雅的感觉征服了第一批消费者。洋酒开始了长达10年的中国征战行。尽管曾经在90年代铩羽而归，但经过短暂调整后，再次卷土重来，初步获得了甜头。

　　2005年，中国履行进入WTO后的承诺，大幅度下调洋酒的关税，葡萄酒降幅达36.7%，据中国与欧盟谈判中关于酒类进口关税达成的最后协议，2004年起，葡萄酒关税由65％降至14％。而入世之前，除65％关税外，还有25％消费税以及17％增值税，合计综合税率约为150％。

　　然而措施的实施，却未能让进口洋酒好受。关税下调的幅度比不上中国酒类消费税的增长幅度，因此目前经营进口红酒的经销商中，绝大部分人的日子过得并不轻松。同时，在洋酒经销商“等待中国消费者成长”的过渡期里，张裕、长城、王朝等国内葡萄酒品牌迅速崛起，无疑加大了进口酒培育中国消费者品牌忠诚度的难度。

　　长期以来，洋酒在中国拓展的主力渠道一直为夜场、酒吧，单一的渠道拓展限制了洋酒的发展，同时“价格虚高、渠道受梗、推广风险”作为洋酒的“三疼”，越来越成为阻碍其发展的关键。如何解决？

　　洋酒中国征战行，未来趋势如何？

　　接下来，我们试图从九个方面来探讨洋酒未来在中国的发展趋势。

　　【转型一：传播攻势入乡随俗】

　　中国特色的市场环境，需要洋酒企业深入研究，慢慢体悟，纯粹市场化的营销行不通，高层次的营销竞争也未必有效，适合的就是最好的。

　　大道理绝对通，但做起来就不容易了。以葡萄酒为例，在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。相反，这几年国产葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度进行传播，使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认识模式，并且在部分一线城市，国内品牌在价格和销售上都胜于洋酒品牌。

　　在此过程中，洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品大量出现，品质层面的混乱，最终导致了消费者信任度的下降。

　　此次关税降低，部分洋酒卷土重来，已经作好了心理准备，在初次进入中国教了部分学费后，他们开始借鉴国内众多品牌的做法，利用传播开道。

　　目前国内洋酒消费群体中，大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择洋酒更多是看重品牌，进一步说是通过洋酒的品牌价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的群体。国外众多洋酒品牌，国内消费者知道的并不多，即使是洋酒的准消费群体，能一口气说出7个洋酒品牌的也寥寥无几。这种低知名度的奢侈品，对非常爱面子的中国人，吸引力未必会大。

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