砸货猛如虎，该如何应对？

　　砸货行为一旦产生,就会对企业的市场价盘造成严重破坏，对经销商的信心进行沉重打击，而企业又不得不拿出一定的费用来稳定市场。如果企业不能采取有效措施，则可能出现市场丢失和对其他市场产生连锁反应。
　　企业要想治理砸货就需要采取事前预防和事后控制两种方式。另外企业要分析造成市场砸货的原因有那些，然后对症下药。

　　那么市场在什么情况下会出现市场的砸货行为呢？

　　一． 企业的压货行为所导致的砸货

　　企业有时为了打击竞品强占市场通路和业务人员为了完成企业下达的销量指标，会对经销商进行压货。

　　应该说适量的压货对市场是有利的，但是这需要保证在一定的限度之内，一旦企业的压货超过了市场的承受能力，砸货就难以避免了。

　　案例：在河南的某市场，有家食品企业在该市场每月的销量在五十万元左右，在市场上处于领先品牌。为了在市场旺季到来之前，强占市场先机，对该市场推出了力度很大的政策支持，并要求经销商压货，结果该市场一下子进了一百五十万的货。但是到了旺季后，市场并没有像设想的那样出货很快。由于经销商的资金和仓库都被该企业的产品占住，经销商的其他生意无法正常进行，经销商向企业反应后，企业没有明确表态。经销商一怒之下，把仓库里的货在扣除政策后低价向市场放货，其他市场的经销商得知后，就向企业发难，因为该经销商为了快速出货，不但在自己所辖市场区域低价砸货，而且也低价向其他市场低价出货。最终导致该市场和周边市场陷入瘫痪。

　　二． 政策不合理所导致的砸货

　　企业一般给企业的价格都是一致的，但是对不同的市场和经销商则会在政策的制定上出现差异，而且在许多企业还会出现人情政策（企业的业务人员和经销商关系特殊等为经销商额外要的政策）。

　　由于政策指定的不合理和不同经销商之间政策差异过大（尤其临近市场），就会出现享受特殊政策的经销商在保证自己的一定利润前提下，向其他市场砸货。

　　政策制定的不合理还有一种现象就是企业的企划能力和市场控制能力差所导致的。比如：企业在市场政策的制定时，单纯的采取产品搭赠政策，对经销商造成企业变相降价的错觉，把产品的售价低于企业的出厂价格销售，靠企业的产品搭赠政策维护自己的利润，形成市场的变相砸货。

　　案例：某企业没有设立自己的企划部门，企业的销售部门在制定销售政策时为了省事和操作方便，就一直采取产品搭赠的单一销售政策，同时也没有对市场的价盘进行有效的设置和控制。结果经销商的产品售价一直低于企业出厂价格销售，产品搭赠力度越大，经销商就会向其他市场砸货，经销商的售价就越来越低，最后形成企业没有产品搭赠政策，经销商就无法销售，而且随着售价的越来越低，产品的搭赠政策就只能越来越大的恶性循环。市场的砸价无法控制。搞的企业的产品变成了企业和经销商都亏损的恶性局面。

　　三． 企业不履行政策所导致的砸货

　　有的企业为了开拓市场，会对经销商进行一定的政策支持，但是等市场有了一定起色后，就会千方百计拖延和不兑现政策。结果导致经销商一怒之下对市场进行砸货。

　　四． 企业在市场更换经销商时所导致的砸货

　　企业在市场运做中，更换经销商属于一种正常行为，但是有的企业在更换经销商时没有一套行之有效的程序和措施。对经销商说换就换，随意性很大，对原经销商的库存和遗留问题不于妥善解决。结果就会导致经销商利用库存或从其他市场到货进行砸货。 

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