白酒价格营销：制胜市场的双刃剑

　　三、适时适度涨价：企业整合提升的杀手锏

　　白酒也许是目前中国最传统最具特色的行业了。白酒在生产和酒质上的同质性虽然很强，可由于白酒属于场面上的情感消费，同时又鉴于中国消费阶层文化和区域文化的多样性，使得各个传统名酒皆有一群“死党”偏好者。偏好突出品牌个性，品牌个性本身就是差异性。差异性使得价格缺少了许多可比性，而偏好度的增加自然会使名优酒品牌的魅力相应增加，于是涨价也就自然可行了，更何况涨价会给企业带来整合上的提升，尤其现实的是经济价值的提高。

　　具世界上有关专家调查总结：在总销售量不变的情况下，价格每提高１％，营业利润将提高12.3％，这比原料及直接人工等变动成本每下降1%所造成的影响高出50%，也是销售量每增加1%所造成影响的3倍以上；而假设其它因素不变，价格降低的效果恰与上述相反，价格平均每降低1%，将使营业利润减少比率同为12.3%；另一方面，销售增加幅度必须高达20%才能抵消价格消减5%对利润造成的损失。

　　涨价对传统名优酒企业来说固然好，但成功的涨价策略应用并不是说到就能做到的。

　　A、成功涨价的条件　

　　1、稳定强势的市场基础：全国性品牌如茅五剑，强势地方第一品牌的强势主导产品如青岛瑯琊台70度原酒、宋河粮液52度、新黄鹤楼、河套王52度等。

　　2、拥有高忠诚度的消费群：近几年90%的传统名优白酒成名主导产品集体涨价的成功，是因为消费者越来越理性，消费行为返璞归真，对传统名优白酒的忠诚度愈来愈成为选择品牌消费的惯性标准，因为忠诚会使消费行为淡化对价格的过分参照，更多关注的往往是品牌忠诚下的价值。

　　3、品牌高美誉度

　　B、成功涨价的原则：有理有利有节

　　所谓有理就是涨价借口要充分；所谓有利就是时机要成熟及涨价带来的负面效应要少于正面作用；所谓有节就是涨的幅度恰到好处。　

　　我们从行业巨头涨价策略的得失中可总结出有理有利有节相互作用的重要性。

　　五粮液的涨价实践最能说明这一点：九十年代初，在中国先富起来的第一批消费者（暴发户）急需通过高端消费来彰显自我非凡价值的当口，五粮液抓住时机，率先涨价，一举成为中国第一高端品牌酒。不仅轻而易举地获得了高端消费者的接受和追捧，因其先入为主的第一策略，使其掌握了高端白酒的涨价话语权和主导权。在以后（至2003年）的几次涨价中，其总能在品牌势能的超引力下，有理有利有节地获得了认同和成功。

　　2003年，由于水井坊和国窖·1573超高端价格带占位的成功使五粮液的第一高价酒地位受到了挑战，在没有做好充分的整合准备的前提下，五粮液以超大幅逼近超高端的涨价策略（平均涨幅100元/瓶）应对高端挑战。由于理由不充分，渠道利益分配和整顿没理顺，涨幅失节过大，以至于产品价格出现了倒挂。茅台趁机跟进涨价，但幅度小于五粮液的50%左右。茅台不仅获得了成功，而且由于第一五粮液的马失前蹄，茅台反而获得了良性的涨价后的持续性稳健大发展。五粮液尝到了“失理失节”的教训。

　　2005年1月，在2003年涨价后市场渐趋稳定的前提下，平均每瓶涨10元，7月10日，52度五粮液出厂价再度涨价，由原每瓶348元涨到368元，20元/瓶，这两次涨价结果都基本上获得了市场的认同。

　　四、舞好价格双刃剑的八项注意

　　1、精确定价，一步到位：新产品的初次定价正确与否，几乎决定着该品牌生死存亡的命运，定位不准，就不会有市场，没有市场基础的品牌肯定沦为行尸走肉。

　　2、定价方针必须与企业的整体营销战略相辅相成。

　　3、要有明确的定价目标。

　　4、确保能成为定位价格带中的领导型品牌的可行性。

　　5、强势第一品牌要不断通过价格杠杆保持强势第一的位置；强势第二要通过跟进、靠近、超越的策略超过第一或通过品牌再造的方式用差异占位的策略远超第一。　

　　6、形象品牌只能涨价不能降价，这是传统名优白酒品牌永远应该牢记的核心事项。形象品牌是企业的旗帜，旗帜只能越升越高，最忌越飘越矮。

　　7、保持形象品牌和主导品牌的市场需求永远处于稍微挨饿的状态。

　　8、将所有品牌的定位定价和所有品牌线中具体品牌的定位定价放在一个框架中统筹布局。

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