白酒价格营销：制胜市场的双刃剑

　　二、科学定价：价格营销制胜的第一步

　　全兴、泸州为什么！

　　近几年，全兴大曲和泸州老窖为什么能成为行业关注的焦点？而且成为传统名优白酒品牌研究和学习的典范？因为泸州老窖2005年的利税以行业第二的强势增长势能（较去年增长28.73%），获得了超常规有效发展！而全兴股份的利税则从2002——2004年年度不到3亿元的低谷中走出来，2005年一举突破3亿大关（3.48亿），而且出现了2000年以来的第一次利税正增长（10.72%）。泸州和全兴为什么取能得这样骄人的战绩？因为泸州和全兴对其所开发的超高端品牌国窖·1573和水井坊的科学的市场定位和定价。他们从中国的经济消费群体结构中发现了新时期更多先富起来一族的消费心理需求，洞察到了“新贵需新贵、高价方显贵”的需求价格带，于是以差异化策略将国窖·1573和水井坊都定位和定价在远远高于茅台和五粮液的价格，正是这种适时的科学定位和定价，才使其它竞争策略有了挥舞的利剑，也才使全兴和泸州的品牌势能以划时代创新的姿态获得了营销成功。然而并不是所有品牌都适合于这种策略。这就要理清常用的定价策略。

　　A、直面攻击：针对某个成熟的消费价格带的核心竞争品牌的产品实施的产品定价策略。这类产品价格带的消费群体已经成熟，不存在消费者对价格的陌生抵触，只需在推广策略上压倒竞品，新品的推广就能获得成功。

　　中国白酒市场目前主流消费价格带（出厂价）

　　超高端：400——480元／瓶 。强势代表品牌国窖·1573和水井坊；

　　高　端：280——380元/瓶。 强势代表品牌茅台和五粮液；　

　　中高端：140——200元/瓶 。强势全国代表品牌剑南春，强势地方品牌代表如西凤十五年陈、衡水老白干五星、四特十五年陈酿。

　　中　端：35——90元/瓶 。强势代表品牌泸州老窖特曲、老白汾等，目前除传统高端品牌茅五剑外，其他传统名优白酒的成名主导品牌出厂价大都属于这个价格带。

　　中低端：10——20元/瓶 。这类价格带的产品规模最大，销量比较强势的许多地产品牌的主要价格结构多由本类产品构成，如枝江大曲、稻花香、河套老窖等。

　　低　端：9元/瓶以内 。强势品牌代表尖庄、沱牌大曲、绵竹大曲等。

　　直面攻击定价策略难易度：

　　超高端和高端：由于此类消费群体非常理性，他们对某个品牌的忠诚度最高，因为他们经常带着一种自我象征和文化说明来选择消费对象，所以新品定价在这个区域带最好不要雷同，如果没有既定的强势品牌资源作背景，获得与强势竞品对等的成功几乎不存在（全国性的）。

　　中高端：强势地方第一品牌可以通过整合资源的策略在这一价格带上发动攻击。但最好在这个区域带的范围内区别开全国性品牌剑南春等，要么高于剑南春，要么低于剑南春，但仍在这一价格带区间。

　　中端和中低端：多为流行型品牌产品。要想以较快的速度占领目标市场上的中层（流行）消费界面，在终端和目标市场上全面红火起来，必须对中端和中低端产品的价格结构科学整合，先精确定出35——90元/瓶间的那个价位带中的哪个价位更适合作形象产品和主导产品，再定位出10——20元/瓶价格带中的哪个价位更适合在目标市场上上量。这个区间价格结构产品的推广策略是：打高带低，先高后低。

　　B、差异占位：避开竞争价格带的竞品价格，选准拥有一定潜在消费群的新价格带进行开发型培育，进而形成新开辟价格带的开辟者（鼻祖），铸造本价格带内的领导性强势品牌。

　　国窖·1573和水井坊的差异化超高端占位及其成功推广已成为公认的事实。可近两年随着茅台和五粮液并肩作战持续的成功涨价，其市场价越来越靠近国窖·1573和水井坊。这就意味着后两者的差异定位优势即将失去，因为差异占位的“位置”将无法独占，与茅五在同一价格带上，价格优势将变成劣势，超高端的形象没有了差异，那么“占位”也就不复存在。另一方面，这两个品牌在市场上的根基远没有茅台和五粮液深厚和稳定，认知面更没有两个老巨头广，如果也采用涨价的策略就显得非常生硬，于是只有通过品牌延伸的策略再次使出了“差异占位”的双刃剑。即老水井坊和国窖在400元左右的价格带上与茅五周旋，另一方面水井坊·典藏和国窖·1573新品则在终端700——800元的价格带上进行差异化率先占位，继续保持着超高端第一的奢侈品牌的形象地位。不过，要想保持价格竞争优势，差异性占位营销并不是适合于所有白酒品牌，而科学的涨价倒是传统名优白酒实施价格营销较常用的手段。 

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