搅局者“吉利”会被踢出局吗

　　虽然如此，然而，时至今日，吉利却开始遭遇销量与品牌的成长的烦恼和难题：销量不但没有超过最低档次的夏利，连与其同时进入的无知者和搅局者奇瑞相比，也被人家远远地抛在了身后，不仅仅品牌上落后于奇瑞，销量也更是差了一大截；更重要的，它的品牌仍然会让人下意识地等同于最低端且最不稳定的汽车。

　　奇瑞和吉利历年来年销售量（额）一览表：

　　遭遇由低向高的瓶颈？

　　从产品角度分析，耐人寻味的是，除了上海通用、东风悦达起亚及南京菲亚特部分生产10万元以下小排量汽车以外，其他均以中高档车为主。经济的小型车领域，一直被上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、南京菲亚特西耶那，以及长安铃木、一汽夏利等有限的几款车型所把持。

　　吉利瞅准的就是这个空子，也因此，吉利的定位是中低价位，走价格路线。吉利豪情上市售价为三四万元，一举把夏利和奥拓拉下马来。之后吉利又推出美日，定价也不过4万元。作为直接与夏利2000和赛欧针锋相对的吉利优利欧，战略意图更为明显，就是要“优于夏利和赛欧”。

　　然而，时至今日，吉列突然发现，在低档经营多年之后，已严重地就约束了自己的未来发展，消费者也容易把吉利定位和归纳为低档车。于是，无奈之际，开始适时向中档延伸。由吉利董事长李书福弟弟创业的上海华普于是后来也一并纳入了吉利的中档车的战略版图。除了跑车美人豹，上海华普汽车的价格均在7万元以下。当然，为了做足向上延伸文章，吉利后来又推出了“吉利自由舰”，最近又刚刚推出了“吉利金刚”，据吉利的常务副总裁杨健介绍，其目标对手主要现代的雅绅特、丰田威驰、通用乐风和奇瑞新旗云等。

　　但是，由于吉利进入汽车行业的第一声啼哭和吵作是豪情和美日，所以消费者对吉利的认知也开始归纳为吉利=豪情=低档车=问题车，因此，虽然后来吉利也陆续推出了中档的华普和自由舰，但是消费者对吉利的既有认知已很难改变和被改变。华普2006的销售目标一再调整、自由舰的销售不畅再次似乎对此做了验证，吉利金刚虽然高调上市，但是未来如何依然还是个未知数。

　　吉利正在面临着由低向高延伸的瓶颈问题。这个问题解决得好坏也许在某种程度上会直接决定或影响着着吉利的品牌和销量的未来。更重要的是吉利已经失去了既可以打造品牌形象又可以提升销量的业绩的行业发展机会。

　　先成本后品质的代价？

　　成本是个很平常的话题，但是在成本和品质均为竞争的重要要素时，则就完全不一样了。当下的汽车行业，正是如此。

　　表面看来，吉利造车成本应该是很高的，至少缺乏规模经济，并且覆盖两厢、三厢轿车与跑车三大系列车种，美日、优利欧、豪情、华普、美人豹五个品牌，分散在临海、路桥、宁波、上海四大生产基地，再加上前期研发和市场推广成本，很难想像能有这么低的价格。但吉利却通过产品功能的重新组合、供应链的优化与管理、内部成本控制、生产基地的当地优惠政策等解决了低成本难题。

　　但是，一个让吉利忽略了的事实是，随着汽车的普及，消费者对汽车的了解和关注需求开始不断攀升，由以前的过分关注价格到开始关注设计和品质。这也就是为什么奇瑞QQ为什么能够卖疯而吉利的豪情和美日等总是不温不火的原因，也是重新改造后的风云能够远远超过以前的风云的原因。与此同时，吉利的过分成本控制也导致了产品品质的下降。

　　可以说，在刚进入汽车行业时，吉利以超低成本取得了行业的参赛权，这是洗牌的过程，也是吉利的精彩亮相的开始。但是，随着多次比赛的进行和比赛水平的提升及比赛激烈程度的升级，吉利原先赖以生存和颠覆的成本竞争手段已经开始不管用了，也已开始被品质和设计取代了，在这种情况下，吉利就需要在保持和巩固好成本和价格竞争力的基础上做足设计文章打好品质牌，而且心须尽快，否则，好不容易通过价格杠杆和成本战略获得的市场优势会未来的竞争中可能变得一无所有，并且成为对手攻击的手段，变成手拼车和低档车的代名词。改变不难，但是变好却不易，尤其是由不好到变好。

　　大包销的难题

　　吉利的经销商队伍很有特色：以中小企业为主，民营企业居多，不少是新进入汽车行业的，虽然实力不强，但创业激情高。与大品牌相比，吉利给予经销商的支持和荫庇也很少，更多的是需要经销商付出加倍努力和自行独立运作市场。　

　　这就是吉利的大包销模式：不管你以前是卖什么的，只要你愿意卖吉利车，就可以成为吉利的经销商，吉利提供一个超级有竞争力的底价，余下的工作就由经销商来完成，也不再核销什么市场费用或销售费用，但给予经销商的回报是所有的差价都是经销商自己的。而对于吉利销售人员来说，也是这种比较粗放式的考核方式，每卖一台车出去，奖励200元。

　　这种模式在吉利进入汽车初期是非常管用，在大部分优质经销商被巨头们垄断的时候，这种策略一下子降低了经销商加盟的门槛，也快速在全国构建了自己的网络，覆盖了空白网点。但是，这种大包销的模式在吉利基本上完成了全国市场的布局的时候就明显暴露其弊端和不足：这种模式最终的结果是鼓励吉利业务人员和经销商不断地去开发市场，而不会去专心专业地管理市场，导致市场要么是过渡竞争，要么是混乱竞争，要么是完全落后于行业竞争……这也是为什么吉利自从进入2003年以来，业绩增长明显放慢的主要原因。　　

　　搅局者，会被踢出局吗？

　　疯子似的李书福硬是在所有人不看好的情况下进入了汽车产业，通过搅局者的颠覆作业，把吉利做到了现在的规模和水平，确实让那些所谓的国字辈的汽车巨头们汗颜。

　　但是，汽车行业即将重新洗牌，“城头变换大王旗”，2006年推出的10万以下的品牌竟然达到了18个。对于吉利来说，阶段性的成功并不代表什么，问题是永远存在的。从第一次的行业颠覆，到现在的二次突围，吉利还有很长的路要走，如何解决好销量与品牌的平衡和谐发展难题，将会直接决定和影响着吉利的未来。