大品牌战略之主品牌打造

　　笔者知道一个品牌，以前在苏北地区一直是顺势销售，其销售业绩也无可圈可点之处。今年上半年，该卷烟生产企业想提升该品牌每包10元档次的卷烟销售量来达到尽快覆盖市场的目的，于是，在销售商并不知道的情况下，派出了一些自己的营销人员深入市场一线，直接和零售客户面对面地进行卷烟的促销工作。由于当时正处于卷烟销售的淡季，厂家又是让利、又是送赠品，在终端市场进行大量的铺货。当然，这样做的结果致使销售报表上的数字一时出现了前所未有的喜人局面，而这些营销人员在取得这些成绩以后，迅速撤离了该市场，留下的是大量的社会库存和基础薄弱的终端市场。他们的促销行动，一下子打乱了烟草公司的卷烟投放计划，因此，也很难使这个档次的牌号卷烟得到有效的调控，从而也丧失了该牌号卷烟的市场培育主动权，其结果也是可想而知。在一次的市场走访工作中，笔者看到，只要有好一点儿门面零售客户的店铺里，几乎都出样该档次牌号的卷烟。当时，笔者说，这个牌号卷烟的面市率还是很高的嘛！零售客户都苦笑道，不是面市率高的问题，而是现在卖这个品牌的零售客户多了，社会的库存了大了，而消费者的需求量却还那么点儿，因此无序竞争引起了价格战，这个档次的卷烟现在几乎是无人问津，只能是出出样子罢了。

　　因此说，品牌的培育并非是一日之功，而是要有打持久战的准备。在市场的培育过程中，急功近利的行为，只能是害了企业，害了品牌，同时不利于卷烟销售市场的良性循环与运转。所以说，在卷烟品牌的培育过程中，工业企业和商业企业首先要建立一种互相信赖的联盟。是一种平等互助的战略伙伴关系。应该是在互相理解、互相支持的基础上进行和谐发展、齐头并进的，其中少了哪一环，忽视了哪一个细节，都能给品牌的培育带来致命的打击。

　　三、终端维护造就大品牌

　　世界著名的营销售专家Larry.Light曾说过：拥有市场比拥有工厂更重要，控制终端市场才是真正意义上的拥有市场。因此说，要造就大品牌，就要重视终端市场，真正使重点品牌的卷烟在销售市场上有发挥的余地，施展的空间。

　　在重点品牌的终端维护工作中，烟草公司的一线的客户经理起到了重要的作用。因为他们和零售客户是面对面的接触，客户经理可以利用这个机会对零售客户进行卷烟的品吸、推介、宣传等等，让零售终端客户对重点品牌卷烟留下一个深刻的印象，让他们也能有目的、有重点地进行宣传促销。并且这些客户经理能够及时、快捷地收集到市场上的有效信息，为及早制定营销措施，改变营销策略提供了可靠的资料。通过这些来自于市场的第一手资料，可以为重点牌号量身定做出有效的销售计划、品牌维护计划和发展计划。

　　在重点品牌的市场培育过程中，企业的营销人员要和商业的一线人员一道深入市场，收集市场信息，不管是畅销品牌还是名优品牌还是新品牌，终端维护质量的好坏是做好重点骨干牌号培育的关键。

　　重点品牌在日常的销售过程中，要做到合理调控。重点品牌的卷烟通过市场的有机磨合后，将被目标市场渐渐接受，其销售量也会稳步上升，此时，烟草销售企业不能急功近利，加大卷烟的投放量，以获取更多的利润。相反的应该是循序渐进，进行合理地调控工作，上面的那个生产企业在终端促销就是一个活生生的例子。这样做一方面可以避免零售终端客户大量库存积压而采取倾销策略，破坏品牌的知名度。又可以使一种紧张氛围始终跟随着重点品牌，用零售客户及消费者的嘴来宣传，提高品牌的知名度，比工业企业和商业企业的宣传更为直接有效，更易于被消费者所接受。实践证明，不管是新品牌还是成熟的知名品牌，只要是烟草销售企业大量投放市场，不加以适当的调控，零售终端客户都会因货源充沛而唯利是图，这样不但影响重点品牌的健康成长，同时因其基础薄弱，一旦滞销就会给重点品牌卷烟以致命的打击。

　　稳定价格，巩固重点品牌培育成果。在重点品牌的销售过程中，要及时对重点品牌卷烟进行定位和扩张，最终实现卷烟工业企业、卷烟零售客户满意。卷烟销售价格的稳定，是和谐市场及客我关系的大前提，卷烟价格的定位一定要准，不能随着市场需求量的加大而调整销售价格。要知道，零售客户是卷烟销售市场的直接培育者，如果因价格的调整引起零售客户的逆反心理，很可能起到反宣传作用而使重点品牌的培育工作功亏一篑。同时，重点品牌的卷烟在被目标市场接受后，要厂商联手，及时对产品进行定位与扩张，推出系列卷烟，以满足不同消费群体的需求，进一步扩大牌重点品牌卷烟的市场覆盖面与知名度。从而达到巩固重点品牌成果、实现品牌价值的目的。

　　总之，要有效实施大品牌战略，就要做好大浪淘沙后重点品牌的培育与维护，三方共同携手对卷烟销售市场进行精耕细作，才能把大品牌的战略措施落到实处，才能真正做大、做精、做强国有品牌，在未来的卷烟销售市场上所向披靡，战无不胜！

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