品牌塑造：“攘外安内”五策

   类似这样的营销系统内部的“脏腑功能失调症”还有很多实例。作为品牌塑造中面对消费者与社会的最主要职能部门，却经常因为其内部的协作失调、运转不畅而传达出名不副实、拖沓虚伪等信息。营销系统（指较大的企业）内部的市场调研机构、广告策划机构、品牌管理机构与产品销售机构等相互之间如何整合流程，用“一种声音”说话、用“一种形象”示外，这是很多企业在品牌塑造中需要迫切解决的问题。往深里讲，这又涉及到经营意识问题与经营流程的规范化等问题，如对企业的品牌经理片面强调品牌的外部“曝光率”点数要求，对产品销售经理片面强调销售额与市场占有率要求等，都会带来一些体制性的“肠梗阻”障碍因素出现，从而呈现给消费者以品牌的疲弱的“亚健康”状态。

    2、企业肌体中“致命性诱因”的潜伏。在现实生活中，我们经常惊诧于一些“看起来”健康甚至很强壮的人忽然不省人事甚至一命呜呼的情况发生。其实这些人大多不是一朝获祸，而是体内早就埋伏了“致命性诱因”的，只不过当事人没有意识到其潜伏的危险性罢了。

    类似的企业品牌“猝死”现象也是屡见不鲜的。仔细研究的结果，发现有一个共性，那就是这些企业都有一块甚至多块“致命性”的短板，就像潜伏于身体内部的毒瘤一般，一旦环境条件适宜，就会“疯涨”而致人于死地！

    “致命性”的诱因可能有很多种，可以是对生产质量标准的“随意性理解”、可以是对采购渠道的“人情化管理”、也可以是对人力资源的“政治化运用”、甚至可以是某种观念的“偏执性坚持”……类似当年英格兰银行的破产，一般人很难接受的是那“仅仅”是因为一个“帐外账户”的长期存在！

    一般来说，企业的领导人很难“内视”出企业的“致命性诱因”，究其原因，“惯性思维”与成功后的“自大心理”往往是导致其无法自我反省的重要原因。

    比较极端的例子如咨询过的一家民营家具品牌企业，在业内小有名气，其老板是一个设计的天才，艺术天赋很高，在企业较小的时候，企业的产品销售是不错的，但当企业的产能有了十多倍的放大后，尤其是竞争品牌纷纷涌现以后，这位老板还是我行我素，走“设计领先路线”，而这种设计又主要根据自己的嗜好来进行，公司几乎不对竞争品牌进行分析（老板不屑），也没有专人研究消费者（老板不愿），而其竞争者常常在家具博览会上买了这家企业的产品，再根据他们对目标消费者的研究把握，对产品进行相应的改进，其结果是“叫好又叫座”，品牌形象直线上升，而这家企业的品牌却一直停留在“高不成、低不就”的尴尬境地中。在市场中的地位也岌岌可危。

    三、“理论联系实际”的“内功”塑造

    要练好“内功”，必先强其心性，即有一个强烈的内在意识与要求，并且是与品牌塑造的最终目标息息相关的。这里，针对中国企业的现状，提出“攘外必先安内”的基本理念，并在此基础上提出“内功”修炼的几大任务。

    1、“攘外必先安内”。在企业经营中，“内轻外重”的现象是十分普遍的，重顾客满意度、重市场美誉度标志着中国企业已经走上了一条规范化的市场经济之路，但同时也揭示出这些企业在内部的管理上还没有真正顺应外界变化的逻辑。一个最简单的事实是：如果你的员工满意度只有70％，你如何让这些员工去使得顾客100％的满意？这不是一个简单的“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，而是具有明确优先顺序的问题。

    在现在很多企业的价值观中，都在大力渲染“顾客至上”的理论，也有宣传“股东第一”思想的，有的企业甚至把“员工”放到第四第五的位置，员工的诸种利益被“顾客”、“股东”、“社会”等冠冕堂皇的利益优先者攫取了，还美其名曰要有“职业精神”，这是多么可怕的逻辑啊？综观那些基业长青的公司，有哪一个不是因为有着骄傲的员工、高度认同的员工而持续辉煌的？这些企业的品牌最有力的传播就是内部员工的积极进取与外部后备军的深深向往。而在这一点上，中国的很多企业的差距实在是太大了。

    “攘外必先安内”涉及的是一个理念的问题，即“发于内，形于外”，品牌塑造首先要塑造内部员工的良好心态与积极精神，做到内部员工真正认识品牌的全貌、认知品牌的内涵，认同品牌的精神。总而言之，企业家要把企业员工作为品牌塑造中极为重要的因素来加以对待。

    2、品牌塑造需要修炼哪些“内功”？

    屈指算来，至少有这么几个“内功”需要修炼：

    1）怎样让所有的员工都了解自己的工作与品牌塑造之间的密切关系？

    2）用何种形式不断地展示员工的日常工作与品牌的升降变化之间的因果关系？

    3）企业内部的不同职能部门之间如何形成“大营销”品牌的共识？

    4）营销职能内部的不同分工之间如何做到工作行为上的一致与协同？

    5）在机制与体制上如何“摆平”员工与其他利益相关者的利益格局？

    当然以上所述已不单纯是品牌塑造的课题，但确实是奠定品牌“内功“的必要基础，至于如何一一修炼，本文不再加以详述，期待读者看官特别是行家里手的精彩见解！

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