张志峰：解析中国奢侈品市场的中坚力量

　　近年来中国经济的高增长，诞生了先富阶层，也加速了中产阶层的形成与扩大，与此相应的是奢侈品消费人群的快速成长。安永会计师事务所测算，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12％。中国已成为世界第三大奢侈品消费国，还将是全球奢侈品产业在未来数年内的重点增长区域。

　　中国品牌战略协会的研究数字表明，中国目前触及奢侈品的消费人群已经达到总人口的13％，约有1．6亿人。他们大部分是年龄在25－50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000万－1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的商品主要是手表、箱包、化妆品、时装以及珠宝等。有学者估计，这些人中至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪。

　　奢侈品消费群的日益扩大、消费能力的不断增长，是不争的事实，中国强大的奢侈品购买力已经让路易·威登等世界奢侈品巨头为之瞠目。

　　NE·TIGER创始人张志峰说，只有一种市场，只有一种阶层，这是对中国奢侈品消费的误解。中国庞大的奢侈品消费人群可以鲜明地分为四大族群：传统的就是所谓的“蓝血贵族”，他们当之无愧地成为了奢侈品消费的象征人群；中产阶层凭借强大的购买力正日趋成为奢侈品消费市场的主体；新成功人士可谓是奢侈品消费的中坚力量；再有一类则是尚不具备真正的奢侈品消费水平的“梦想阶层”，他们以城市年轻消费群为主，是还在成长中的奢侈品拥趸者，也是奢侈品未来潜在的消费群体。上述人群的比例随着奢侈品市场的逐渐成熟还在悄然改变，不变的是其快速的上升趋势。

　　张志峰指出，奢侈品消费阶层中所谓的“蓝血贵族”，在美国被称做“Preppy”，引申为一个阶层和该阶层的生活方式。这是个“Old Money”阶层，这些人出身蓝血，口含银匙出世，既富且贵。在美国，Prepp y往往从常春藤名校出发走进华尔街、白宫和五角大楼。奢侈品消费对于他们来讲是日常生活的一部分，奢侈品就是生活必需品。

　　张志峰认为，由于特殊的历史变迁，中国的“蓝血贵族”凤毛麟角。但他们仍然是最具象征意义的奢侈品消费人群。由于系出名门，受到过良好的中西方文化教育，奢侈品所要传达的生活态度深深地镌刻在他们的骨子里，一举一动都能够体现独特的品位。像荣氏家族的荣智健，被下放劳动8年之后前往香港，他的亲戚惊讶地发现，荣智健的手上居然戴着一块百达翡丽手表。可见，即使经历了特定的历史时期，中国的名门之后对于奢侈品的认知和品位并不落后。

　　张志峰说，不是任何人都能够口含银匙出世。当今的中国，开放的社会给了人们无限的可能，没有“Old Money”的出身，可以自己打拼成为“New Money”。“新成功人士”已跃升为奢侈品消费新的中坚力量，他们是最稳定的奢侈品消费人群，这缘于他们对奢侈品的依赖。所谓“依赖”，是新成功人士需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会的认同。

　　张志峰认为，“贵族”是需要培养的，从“New Money”到“Old Money”需要三代。这不仅指金钱上的积累，还包括奢侈“骨血”的积淀。奢侈品的象征意义和符号作用可以使新成功人士们拉近同“Old Money”之间的距离，对于奢侈品的鉴赏和品位无形中也为他们创造了沟通的话题。在同奢侈品的亲密接触中，他们的消费观念也在发生着转变，之前空洞的“LOGO”型消费已经逐渐被个性化的创意型消费所取代，“新成功人士”已开始扮演起影响和带动主流时尚的生力军角色。

　　张志峰指出，实际上，在目前的中国，从奢侈品消费人群的数量来讲，不断扩大的中产阶层是奢侈品消费的“基础力量”。美国著名咨询机构麦肯锡公司（McK in sey＆C o．）曾经表示，中国将越过贫富差距日益扩大的障碍，培育出庞大的中产阶层。我国国家统计局在2005年将世界银行公布的全球中等收入阶层的人均GDP起点（3470美元）和上限（8000美元），经过一系列换算转换为中国的中等收入群体指标，将中国的中产阶层定位在家庭（以平均人口三人计算）年收入为6万至50万元，这比较符合中国现实的情况。

　　张志峰说，有人认为“幸福生活＝自由＋财富＋经过思考的生活”。中产阶层是这一理论的不懈追求者。中国中产阶层的奢侈品消费有着他们自己的思考，他们追求的生活画面在我们常看的一则芝华士的广告里可能会有比较感性的体会———伴随着轻柔的歌声，“Wecould betogethe r，Every daytogether……”，无瑕的冰山，纯净幽远的天空浮现在眼前，远游的旅者气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界和陪伴美好时光的芝华士威士忌相映生辉———这就是中产阶层崇尚的浪漫生活。他们不像“蓝血贵族”那样传承家族的优势，也不像“新成功人士”在经济上那么富有，他们需要为理想中的“幸福生活”付出更多的努力，但他们可以说是各类人群中最富情趣的奢侈品消费阶层。

　　张志峰认为，奢侈品消费中的“梦想阶层”是尚不完全具备奢侈品消费能力的年轻消费者，他们对奢侈品或多或少感觉可望而不可及。在他们的奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，是很多“梦想阶层”购买的第一件奢侈品。

　　张志峰说，最近的一份网络调查显示，在7128名来自北京、上海、广州等主要发达城市、且家庭平均月收入在1万元以上的人群中，认为奢侈品消费是一种生活品质的占16．20％；认为奢侈品消费可以塑造成功者形象的占11．22％；会为购买奢侈品特意积蓄一段时间的占18．17％。这代表了中产阶层、标榜阶层和梦想阶层的消费心理。

　　张志峰指出，至于四个族群的共通点，不管是出于生活需要、符号作用还是美好梦想，奢侈品都能带给人们内心的满足感和美好的体验，这是她吸引不同阶层且长盛不衰的根本原因。奢侈品早已脱离了贵族阶层的局限，为越来越多的人所欢迎，并闪耀于各种场合，为充满个性的生活注入了无限的光彩和魅力。

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