品牌综合症系列之传播策略诊断

【ICXO.com编者按】：

　　X企业对品牌形象的传播缺乏全面的了解与认识，对品牌主要利益点没有突出，品牌宣传中强... 

    X企业对品牌形象的传播缺乏全面的了解与认识，对品牌主要利益点没有突出，品牌宣传中强求于信息的全面性，无法对号入座，使得指名购买率偏低，从而导致A品牌缺乏独特的个性，也使消费者对品牌A感到概念模糊。付出了许多努力，但未能收到实际效果。品牌传播策略失败，品牌传播时不能整合所有与产品销售有关人和事之关键，没有正确区分目标消费群体，无法从这些人购买消炎药物的根源入手，将品牌A所特有的功效与带给消费者的好处，直接、通俗、有效地向消费者一一道清。消费者无法从A身上看到独特的功效与品牌个性，那么就会对品牌产生质疑，更不敢以身犯险，轻易做出购买尝试。

　　同时，A的品牌传播欲达目的与传播的重心产生冲突也是产生上述问题的原因之一。因为在医院的消费者大多听信于医生的处方，做医生又不会在品牌宣传上多下功夫，因此，消费者只所以购买品牌A并不因为它从A身上看到了好处，恰恰相反，消费者是因为对药品的不了解才相信了医生的推荐，其后果是，医院因为有些医生强力推荐，销售有所反应，而做为没有专家咨询，真正的指名购买的场所——药店，确因品牌传播不到位而迟迟不能实现指名购买。

    ◆存在的问题：

　　1、A的品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题；

　　2、没有集中锁定目标顾客群体。企图面面俱到地将产品卖给所有的炎症患者，企图适用于所有场合。

　　3、未能提供一个符合目标消费者追求的利益点。产品的属性未能转化为消费者重视的利益点。

　　4、没有给消费者一个充分的购买理由作为广告的支撑点，使消费者充分相信A克拉霉素的独特好处。

　　5、广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点。

　　6、未能找到与消费者关键的“接触点”，品牌传播媒体的选择缺乏针对性和整合性。

    ◆症状：

    1、在诉求对象上，A的选择是：公费医疗患者，经济发达地区、大城市中上等收入患者以及儿童（包括母亲）。A的争夺对象界定不清，未能对目标顾客的心理和购买习惯做详细的描述。

　　2、“更新一代抗菌消炎药——A”竞争力量不突出，因为消费者之所以购买消炎药，不是在于此药品产生的年代，而是要实实在在的看到疗效。

　　3、广告诉求的语气站在了专业化、模式化的角度，阐述的内容概念性太强，观众有些不太明白，认识不清。

　　4、A的品牌传播目的为：促进指名购买，强化A特性，传播影响程度；A的传播工作重心则是：直接对医生、患者宣传A的药理作用、适应症，与消费者的接触重心被置于医院之内，出现的结果是A的医院有一定的销售，但量不大；而药店则是滞销现象突出，并未真正实现指名购买。

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