文化品牌该如何“叫卖”

   按照世界著名广告大师大卫·奥格威的说法，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所累定。”品牌是一种无形资产，当今社会是一个知识经济不断发展的社会，从强调人力资源的体力到技能再到信息能力，从社会的农业化到工业化再到信息化，从物质权利到资本霸权再到信息知识霸权（文化帝国主义），无形资产价值日益突显，由于经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为主的公司成为近十年来世界成长最快的公司，而中国的盛大网络与百度公司也是一个例证。

    在世界上，美国的Coca-Cola（可口可乐）以838.45亿美元位居全球品牌价值第一，Microsoft（微软）则以566.54亿美元的品牌价值紧缩随其后。一些文化产业相关品牌也具有极高的市场价值。如，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，1955年推出了世界上第一个现代意义上的主题公园，1984到1997年间，迪斯尼的总收入从16.5亿美元提升到了220亿美元，市值也从20亿提升到了670亿美元，而其迪斯尼品牌的价值为325.91亿美元。

     品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。从文化角度来看，品牌也是文化产业旗帜，实施品牌战略是发展文化产业的突破口。就世界范围来看，文化产业已经成为西方发达国家的支柱产业，其产值占到GDP的约1／5，日本动漫产业已经成为仅次于电子产业和汽车产业的日本经济的第三大支柱。2001年文化产业已被正式纳入中国“十五”规划纲要，发展文化（娱乐）产业将成为未来国民经济和社会发展的重要组成部分。在文化产业这个大蛋糕的价值链中，创意是灵魂，而品牌则是核心竞争力。美国的各种娱乐经济产业与其他产业一样十分注重品牌形成、营销与加值，从而形成一个名副其实的产业价值互动与张力。诸如迪斯尼、梦工场、环球等一系列国际文化娱乐名牌企业和产品，其品牌在识别定位、广告策略、个性产品包装等多方面都具有跨越国界的高度，所走过的就是这样的一个轨迹。

   按照世界著名广告大师大卫·奥格威的说法，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所累定。”品牌是一种无形资产，当今社会是一个知识经济不断发展的社会，从强调人力资源的体力到技能再到信息能力，从社会的农业化到工业化再到信息化，从物质权利到资本霸权再到信息知识霸权（文化帝国主义），无形资产价值日益突显，由于经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为主的公司成为近十年来世界成长最快的公司，而中国的盛大网络与百度公司也是一个例证。

    在世界上，美国的Coca-Cola（可口可乐）以838.45亿美元位居全球品牌价值第一，Microsoft（微软）则以566.54亿美元的品牌价值紧缩随其后。一些文化产业相关品牌也具有极高的市场价值。如，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，1955年推出了世界上第一个现代意义上的主题公园，1984到1997年间，迪斯尼的总收入从16.5亿美元提升到了220亿美元，市值也从20亿提升到了670亿美元，而其迪斯尼品牌的价值为325.91亿美元。

     品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。从文化角度来看，品牌也是文化产业旗帜，实施品牌战略是发展文化产业的突破口。就世界范围来看，文化产业已经成为西方发达国家的支柱产业，其产值占到GDP的约1／5，日本动漫产业已经成为仅次于电子产业和汽车产业的日本经济的第三大支柱。2001年文化产业已被正式纳入中国“十五”规划纲要，发展文化（娱乐）产业将成为未来国民经济和社会发展的重要组成部分。在文化产业这个大蛋糕的价值链中，创意是灵魂，而品牌则是核心竞争力。美国的各种娱乐经济产业与其他产业一样十分注重品牌形成、营销与加值，从而形成一个名副其实的产业价值互动与张力。诸如迪斯尼、梦工场、环球等一系列国际文化娱乐名牌企业和产品，其品牌在识别定位、广告策略、个性产品包装等多方面都具有跨越国界的高度，所走过的就是这样的一个轨迹。

    品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。而其中，品牌的形象传播战略尤为重要，企业形象是由企业知名度、美誉度、和企业形象定位所组成的。其中主要策略，是目前在组织传播学理论与实践中广泛采用的企业形象战略（CIS），是英文三词Corporate  Identity  System的简称或缩写，活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。换句话说，它是将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。作为一个符号传播与意义构建的过程，具体包括计划的研究、制订、实施和评估控制的过程。

    现代CIS萌芽于二次世界大战前，由美国的设计家来蒙特于1930年左右提出，自二十世纪五十年代中美国IBM公司首开先河，采用这一差异化战略取胜市场开始，以统一形象、强化传播、提升营销效果为目标；七十年代引入日本，与国情结合，增加了理念和文化内涵，以提升品牌价值为目标，形成现代CIS；八十年代由广东太阳神集团有限公司率先导入CIS为起点，十几年来，已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表。

    形象传播战略具有重要的产业价值，它已经从企业形象的设计，演变为管理品牌资产的重要手段，据一份来自美国的报告说，在CIS中每投入1美元将产出227美元。形象传播战略是一个理念、行动和符号构成的一个信息体系，它主要包括理念识别（MI，Mind Identity）、行为识别（BI， Behavior Identity）、视觉识别（VI， Visual Identity）三个层面，三者形成了CIS的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，通过这些过程，在大众头脑中形成一个描述性的、评价性和倾向性的心理印象。

   具体说，它们分别属于核心层、中间层和表现层，以下我们结合文化产业战略分别加以分析这三个层面。

    1、核心层——组织形象识别系统的灵魂，主要包括组织宗旨、信条、价值观、方针和策略等理念意识体系。其中的核心就是产业的服务价值与竞争的内涵定位，在20世纪40年代，万宝路的生产厂家莫里斯公司曾宣布倒闭。二战以后尚恢复生产，但业绩一直不好。1954年，莫里斯公司的决策层作出改变品牌方针的重大决策。著名广告大师李奥•贝纳被起用进行广告的创意。李奥•贝纳对市场调查所获得的资料进行反复地分析研究，将万宝路由原来的“女士香烟”定位为“男士香烟”，将奔放、自由、豪迈、坚韧不拔、冷峻自信定位为品牌之魂采用西部牛仔形象摈弃原来的脂粉气，完美地完成了产品的理念创意定位。

    在文化产业的品牌战略中，就是要将产业组织的基本理念做出一个准确恰当的定位。如“制造快乐”成了迪斯尼品牌的精髓。在新闻传媒行业，“南方日报”提出“高度决定影响力”、《广州日报》提出“办中国最好的报纸”等。美国的CNN是世界上第一个24小时新闻电视台，它已经超过英国路透社，跃升为举世最大的新闻收集、播出机构，CNN的定位和口号是已经从“世界新闻领袖”转变成“新闻中最值得信赖的品牌”，强调新闻报道的客观性、公平性和权威性。

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