文化品牌该如何“叫卖”

    在这个方面，突出中国文化特色是一个重要的策略。要想获得成功的品牌效应，必须在几千年博大精深的中华先进文化中吸收营养，把握住创新、发展的前进方向。我们要力求创造出被国内外观众所接受、所喜爱的知名中国文化产品品牌，比如中国传统伦理文化价值的发掘。韩国在文化战略上的一些经验值得我们借鉴，如电视剧《大长今》就紧紧抓住韩国传统文化中的一些民族要素和文化特色，形成一个独特的不盲目模仿西方的东方文化产业价值链。

    而在这个战略中，要找到自己的比较优势，不能闭门生造，要坚持传统文化的世界视野，挖掘文化资源，培养文化自信心，把中国的文化优势变成国际竞争优势。例如，像中国的熊猫，能否经营成一个广受中国甚至世界人民欢迎的民族文化娱乐或者产品品牌，形成国内外相连的动漫文化产业？据悉，《四川省实施大熊猫品牌战略规划纲要》的编制任务已正式下达，一个历时15年，旨在把大熊猫品牌打造成国际知名品牌，引领生态、文化、旅游等产业加快发展的行动计划逐渐清晰。当然，熊猫虽然可爱，却需要有所创新，让它具有独特性格，比如人们喜欢美国的加菲猫，不仅因为他可爱，还喜欢它的一些个性特征，甚至一些有趣的缺点和毛病。

    因此，需要注意的是，文化产品的生产过程中，内容方面的民族化与国际化是一个双向互动的过程，只有保持这二者之间的张力，才能增强我国文化产品在国际市场上的竞争力。比如，1998年6月，以中国民间故事“木兰从军”改编的大型动画片“花木兰”在美国迪斯尼乐园的“明日世界”主题公园正式上映。不过，经过迪斯尼公司的艺术加工，木兰多了两个宠物，一是祖传的“木须龙”，会魔法，协助她作战；二是一只名为“克里蒂”的小蚱蜢，能为她带来幸运，受到美国观众的好奇和认可，也会吸引中国观众的注意和消费。而我们如何在中国文化特色中找到西方文化可资利用的元素，还有很多值得挖掘的东西。

    2、中间层——组织运行的所有规程和策略，主要有组织准则、行为方式、管理方式、机构设置、公益活动等动态制度规范与行为体系形式。

    文化产业组织要从制度建设上体现出现代管理模式和制度规范，积极参与一些社会公益活动，塑造企业一个规范、先进和有文化底蕴的形象，此外，在品牌目标的实施中，采取价值联动策略，比如通过符号来营销，通过产品来增殖，通过文化的意义推销来创造一个价值递进的市场品牌。在实施过程中，积极申请有关的版权、驰名商标或者专利技术，并保护好有关的商业秘密，加入有关非物质文化遗产保护的体系中去。

    迪斯尼公司由卡通形象标贴的特许经营发展到依卡通形象制造玩偶的特许经营，并以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关的产品。此外，他们还通过网上销售，24小时服务。现在，迪斯尼品牌的产品种类已达２４００种，并且每年都有新发展。比如，过去迪斯尼的品牌产品主要是孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，现在不仅以迪斯尼卡通片故事情节和人物、动物为背景，发展了各种迪斯尼电子玩具、电脑软件，还以迪斯尼的品牌与厂商合作，发展了手机等各种高科技产品。厂商用迪斯尼牌子生产手机，每销售一个都要付一定的费用给迪斯尼。现在迪斯尼已经从经营日用品发展到儿童食品和饮料。迪斯尼还正与可口可乐公司合作，以迪斯尼品牌生产一种专门供孩子喝的、纯果汁的健康饮料，还与其他一些公司合作，开发了迪斯尼牌儿童健康早餐。

    （3）表现层——符号象征体系，内容最多样、层次最丰富、效果也最直接，包括组织名称、象征旗帜、品牌标志、标准字体、象征图案、宣传口号、办公用品、建筑环境、产品包装、橱窗展台等视觉或听觉形象信息。一些知名的文化产业品牌都是具有非常鲜明的符号特色的，给人们留下了难忘的印象,如“可口可乐”这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪，无论这个商标印在哪里，人们一眼就会识别出是可口可乐的标记，而麦当劳的红黄两色的店徽，是麦当劳在全球获得成功的重要因素。此外，它们有共同的特点是具有一定的稳定性。比如美国的国家地理杂志就一直保持着一个黄色的主调和一个独特的大十六开本。

    视觉符号不仅是一种简单的标识，更是一种可以创造价值的产业，在语言为中心的文化形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费，而在形象为中心的视觉文化形态中，占据重要地位是视觉符号的生产、流通和消费。当维尼熊在电视中播出的时候，其实它也是一种视觉广告，于是，我们就开始购买印有他形象的明信片、玩具、糖果、汽车内饰、图书等等。但这一切，源于我们对于这个可爱而有独特性形象的喜爱。1995年，迪斯尼公司上映《玩具总动员》这部新片之前，迪斯尼王国使用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传，如通过迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴，使得《玩具总动员》路人皆知；而该片上映之后，其中的主角玩偶又立即出现在玩具商店中，图像也印在圆领衫、书包上、这样，卡通片又促进了迪斯尼商品的销售。

    CIS的形象力来自有计划的、较大规模的、持久有效的传播。将CIS设计结果束之高阁显然于形象传播无益，同时不能将CIS纯粹当作一种广告施行。CIS作为一种经营文化与精神文化的统一，应广泛地融合于企业生产经营各种系统中，除了生产领域外，还应通过公关活动和各种宣传手段广为扩散，形成冲击效果。

    因此，名称标识的建设还体现在具体的管理和开发以及特许经营建设方面，广州日报报业集团就做了一些成功的尝试。2000年，广州日报社在广州及珠江三角洲设立了300多家报刊经营门点，组建了连锁店有限公司，对所有的门点进行专业管理。门点的经营范围主要为广州日报及其所属子报子刊，出版社的出版物的零售、征订及分类广告承揽业务。门点统一使用“广州日报”的名称和标识。门点的选点上分两种：一是连锁公司选点装修，向社会招租经营；二是直接对符合选点要求的社会上的门点进行招商，由承租人按要求装修门点。据了解，2000年，连锁店公司总收入就超过2亿元。这实际上是报业的品牌开发和特许经营权有偿转让的一种经营方式。

    2002年8月5日，美国《商业周刊》刊登了interbrand公司公布的“全球最有价值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌为可口可乐，微软，ＩＢＭ，通用电气，英特尔，诺基亚，迪斯尼，麦当劳，万宝路和奔驰；前100个品牌里有6个亚洲品牌：丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，但没有一个中国品牌，更遑论文化产业品牌，可见，如何打造中国品牌任重道远。

    interbrand的评选方法是通过计量统计的办法，计算每个品牌的“品牌作用指数”和“品牌强度”，再根据该品牌在未来几年内所能带来的稳定的现金流、以科学方法加以贴现得出。其中“品牌强度”的评估思路为：对品牌未来发展可靠性的因素归为七个变量：市场领导地位、地理条件、稳定性、市场类型、发展趋势、支持性、保护性，并对这七个变量分别计分。这一评估方法基本反映了强势品牌的必要构成条件。

    现代的文化消费者不再满足千篇一律大同小异的文化产品， 他们开始需要特别的产品。他们的选择是对产品个性的选择，因此文化市场中竞争的硝烟更多的是弥漫在众多的不同的品牌产品之间。

    比如有些电视台具有专业性频道特色，象旅游卫视、湖南卫视就具有自己的个性特色，同时，有些已经形成的精品栏目，在选题、判断价值、风格、形式等方面都具有一定的规律性，有着独特鲜明的不可替代的内蕴和个性，因此品牌传播能对受众产生强大的亲和力，具有效益的庞大的无形资产。但是目前传媒更多的是缺乏自身的个性，没有拥有自己的品牌。以电视市场为例，只要稍加留意就会发现节目、栏目模仿和雷同的现象正在愈演愈烈。电视资源的重复和浪费现象日益严重。理所当然，这样的“仿品牌”留不住受众。因此，采用独特定位来重新整合电视频道资源是迫在眉睫的，如美国现有99个电视频道，但是像我们这样一个频道包揽新闻、娱乐、体育、电视剧、电影的综合台只有6个，其余都是专业频道，细分程度到气象频道、历史频道、电影中有科幻电影频道，音乐台中有古典音乐频道，甚至还有孕妇频道和婴儿频道。

    优化传播效果不仅要为更多的受众群体所喜闻乐见，还要擅长稳定和扩大已有的受众群体，力求达到传播的品牌效益。这就需要媒体不断加强自身努力，定好自身的市场位置，最终达到传播活动优化和良性发展。如湖南卫视为适应多元要求的受众群体，打破了原有的湖南有线台、湖南经视台的建制，相继推出卫星频道、经济频道 、都市频道、生活频道、文体频道、影视频道、信息频道。按不同的划分类别，还可分为娱乐频道、政法频道、女性频道、CHANEL SEVEN等一系列专业化频道，比如其成功策划的“超级女声”活动具有很强的轰动效应和品牌价值。

    2008年奥运会即将召开，同时，我国的数字电视产业和多媒体产业以及网络游戏产业方兴未艾，随着拥有世界最大文化消费人口的国家逐步摆脱温饱消费转向精神消费的大趋势，如何利用有利契机，积极塑造和壮大我们的文化产业品牌，使之走向世界，是文化产业战略选择的必由之路。

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