超越广告，创建强势品牌

　　第一，尝试各种想法。实验性的计划有助于组织积累经验和技巧，并直接了解到哪些能发挥作用，哪些不能。斯沃琪、阿迪达斯和哈根－达斯无疑都从这些测试和实验中受益匪浅。

　　第二，由专人或部门负责品牌创建计划。他们的任务之一是与有专长的公司（熟悉赞助活动、促销、宣传、网络技术和直效行销）建立联系。其二是掌握新的传播技术，密切注意市场动态。

　　第三是掌握成功的实践经验，尤其要从其他行业学习。第四是系统地进行创意思维训练，不断创新。这项工作使宝马在土耳其推出了一项非常新颖的促销活动，比如把车藏在城市里、热气球的运用和各种富有悬念的方式。雀巢在德国也设了个高级品牌管理的职位，目的是鼓励在全球范围内开展超越媒体的品牌创建工作。

　　第四，加强控制重要媒体的能力。确定了驱动性理念和所使用的主要媒体或方式之后，企业组织就需要锻炼内部的管理能力。如果品牌创建工作是以企业资产为基础建立的，别人无法介入，内部人员也不能将它看作简单的复制。银河车、斯沃琪、美极等都在内部培养了管理主要媒体的能力，这成为他们保持实质性竞争优势的关键。

　　媒体和活动之间的整合当然离不开清晰、丰富的品牌识别和定位内容，但也需要组织的支持。企业组织需要专人或专门的团队来管理品牌，保证品牌识别和定位不出差错，保证所有与创建品牌相关的活动都与整体战略吻合。负责的人员或团队应制定一个工作程序，鼓励创新，在付诸实施之间纠正脱离战略的建议。

　　传统的广告代理商在协助企业或管理其他媒体运作方面的能力是不同的。尽管有的声称能够制定和控制涉及面广的战略传播活动，但由于太专于广告，无法与协作组织协同运作，他们往往无法实施这些活动。最有效的做法是企业组织综合各种传播能力，如果让各种传播机构各行其是，那么精力必将分散，从而降低效率。

　　品牌延伸（Brand Extension）也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原有品牌运用到新产品或服务的一种营销策略，从而期望减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率以满足消费者多样性需要的功能，因而近年来在制定品牌策略创建强势品牌中得到广泛应用。

　　从消费者心理角度讲，品牌与延伸产品的适合基础分为两类：一类是产品—特征—相似性（product –feature –similarity），一类是品牌—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，否则难以成功。随着品牌产品意义更加趋于价值化或价值意义联想的丰富，品牌产品延伸能力大大增加。

　　消费者品牌认知心理研究表明：品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知有关。它受到与来自广告、使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的机会是由消费者认知来操控的。因此，品牌经营要兼顾品牌的延伸力和杠杆力，即既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很强的杠杆力，其协同作用就在于从品牌资产价值的理念上建立品牌营销策略。

　　品牌延伸策略有利于增强品牌竞争力与提升品牌价值，品牌延伸也是为给公司经营活动找到更有效地品牌策略进而提升营销业绩，实现以更少的营销成本获得更大的市场回报。但运用品牌延伸策略要注意以下几个问题。

　　第一，要深入认识品牌延伸与做专业化品牌观点相悖问题。不少营销理论认为，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。因为一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品的认知和在使用中逐渐建立的信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个完全不相关的产品之上，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。可见在品牌延伸中消费者对原品牌的信赖、信心是非常重要的。这一观点依据是定位理论。该理论认为，每一个品牌都应该有一个明确的心理定位，即针对明确的消费群体，满足特定的消费需求。同时消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最独特性的一面，也就是消费者谈到品牌的第一反应。有研究表明：企业70％以上的利润是来自于这消费者心中的第一反应。也有学者认为，成功品牌延伸主要是形象扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。而不少营销实践则恰恰相反，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值是从原品牌身上剥离的一块，新品牌的占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。

　　第二，品牌延伸是一种成功的品牌经营战略。也有品牌专家与上述观点相反。而持这一观点的营销理论依据是品牌延伸除了借助于原品牌的影响使新产品很快打开市场外，还能带来一些十分重要的利益，如品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；有助于品牌资产与价值的提升以及在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌价值与知名度；同一品牌旗下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象。目前，业内诸多人士也毫不掩饰其对品牌延伸的溢美之词。如乐百氏一位高级经理指出：乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。

　　基于上述品牌延伸心理机制与品牌策略的观点，在品牌延伸决策时要考虑到两大力量。一是品牌延伸力(extension power )。品牌延伸力是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明：如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。否则，品牌延伸力将受到影响。二是品牌杠杆力(lever power)。品牌杠杆力的提出深化了品牌延伸的评价基础。品牌经营者不能仅仅考虑原品牌与延伸品牌的相似程度，这只是一个必要条件。一般来说，品牌的杠杆力与品牌延伸力成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应予以考虑。

　　从目前的品牌管理理论来看，普遍认为品牌延伸是品牌资产(Brand Equity)增值的重要方式，但任何事物的发展都是辩证的，在品牌延伸与品牌策略上一定要有一个清醒的认识。而国内对此研究甚少，所以企业不能盲目地运用品牌延伸策略。若处理的不好所造就的风光只能是暂时的，必然给企业乃至国家带来巨大损失。笔者想通过这一文章，给经营者和品牌理论研究者带来更多的启示与思考！

　　作者为南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员。研究方向：广告与营销心理学，电子邮件：djiayong@jlonline.com

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中国品牌总网

上一页  1 2