超越广告，创建强势品牌

　　一、品牌识别、价值取向和品牌定位与创建强势品牌

　　品牌管理理论认为，品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效创建强势品牌的基础，特别是涉及到采用多种形式的时候。清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导品牌传播活动策略制定和实施。遗憾的是，许多经营者未能明确一个简明、通用的品牌识别。品牌被放任自流，品牌管理者随意地根据战术性的短期传播目标管理品牌。而成功的强势品牌，如哈根－达斯、斯沃琪和福特等，都以一个清晰的品牌识别为基础。就是像耐克和阿迪达斯这样一些大品牌，也不断地检讨和加强品牌识别，以使品牌的功能更有效、更显著。

　　支持品牌识别的心理学基础是价值取向和品牌定位理论。价值取向说明了品牌将要传播的功能性、情感性和自我表现的利益，这是与消费者建立关系的出发点。品牌定位是改变品牌形象以适应品牌识别的前提，品牌定位因此必须集中焦点。

　　因此品牌创建战略计划要尽可能地深入了解消费者，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自我观念的中心。如耐克“Just do it”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息与耐克的品牌识别紧密相关。品牌管理理论认为，只有把消费者关心的问题，变为整个企业关注的问题，从而才能找到了整个品牌创建工作的基础。

　　从消费者行为学角度来说，在创建品牌中如果消费者积极介入，那么品牌与消费者关系自然就会加深。品牌心理学研究表明，消费者比其他相关信息更看中与品牌的互动，所以强势品牌会通过体验等方式让消费者接近。如哈根－达斯的欧洲冰淇淋大厅，耐克城扣篮活动，阿迪达斯街头挑战赛都是精心设计以提供消费者参与的活动。因为这些活动不仅提供了交流的机会，还让消费者加入了一个志趣相投、目标相近的社团。

　　品牌创建工作需要针对消费者和细分消费者以求达到共鸣，如果市场细分策略发生混乱则品牌从一开始就会产生偏离。品牌定位策略如果过于集中会失去广泛的诉求点，过于宽泛又容易空洞无物，所以要找到一个平衡点。解决的办法关键是要制定适合不同市场细分的定位或识别内容。

　　建立强势品牌时，执行策略也应在各方面都表现出色，要精益求精。但品牌策略执行要与品牌有清晰的关联，执行不是一项独立的活动，因为强势品牌是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等。品牌定位是品牌识别的一部分，是建立一个主张，这个主张必须与众不同，同时用以显示其优于竞争品牌之处。这个主张应该回答以下问题：品牌识别中哪些因素该成为定位的元素，谁是主要的目标对象，什么是传播的目标，什么是优势点等。品牌个性也是回答“说什么”的问题，掌握品牌个性是完成品牌传播的核心要求。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始，保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架，三者之间必须确保一致，必须保持协调、统一和连贯性。 

　　二、原创性策略和品牌延伸策略与创建强势品牌

　　品牌创建中的原创性是指重要的品牌联想，品牌创建计划是否成功的试金石之一就是看它是否有助于品牌的原创性。品牌地位和识别内容的传播要反映出品牌的原创精神。如苹果、耐克和大众等品牌在新产品的带动下能够卷土重来绝非偶然。原创性很大程度上是在产品和服务的实质基础以及品牌传统积累推动下产生的。由于产品体现了这种实质，并贯穿于企业的历史。再如沃尔沃生产安全汽车的诉求就具有原创性。

　　公共关系和媒体广告都是增加品牌联想度的重要途径。许多成功的品牌计划都精心策划如何运用新媒体。许多电视名人参加了1996年可口可乐奥运火炬接力（当时美国有5 500人参加火炬的传递），这说明媒体喜欢播映这些有新闻价值的活动。斯塔博格斯和Body Shop的广告投入很小，但他们仍成为知名品牌，业务超过10亿美元，公关宣传在其中发挥了关键作用。如果无法免费宣传，即使花钱也是值得的。阿迪达斯在DFB－阿迪达斯杯期间把广告开支用于宣传踢球的乐趣、刺激和狂热强化了阿迪达斯的重要联想，作用丝毫不亚于一次出色的广告运动。制定出超越广告的品牌创建策略之后，如何将其付诸现实？在目前的新环境下，至少两种组织化的能力是成功的关键因素——把握多种媒体的能力和整合媒体的能力。

　　在运用赞助、一对一的直效行销、消费者俱乐部、网络、宣传技巧、公共关系、旗舰店、样品和其他多种媒体方式时，经验与技术是不可缺少的。品牌需要能在具体背景下产生效力的媒体，还需要更好地了解如何对结果进行评估。为了形成合力，还要熟悉不同媒体间的相互关系。企业组织要获得这种能力必须做到以下几点：

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