广告之死：因为品牌

　　对于现在的企业，要注意这样几点：
 
　　1、创牌模式多元化：品牌未必意味着成本，对于媒体的理解程度也是各人间商业智慧的差别。以食草堂和谭木匠为例，他们的品牌产生于市场定位和渠道建设。开始的时候，谭木匠是没有实力在央视做广告的，现在做也不是错误的。这个广告——我善治木，传播的完全是品牌信息，而不是销售信息，这样也不会带来销量下降而做广告，而是很良好的形象传播。这样市场铺开后，一定会面临一个饱和期和模仿期——这个时候出了要坚持品牌形象，还要在产品方面下功夫。这个模式归纳为  渠道—产品 模式。渠道和产品本身就是传递信息的媒体。
 
　　此外，耐克运动鞋的崛起是与乔丹有关的，这应该是很早的形象代言人的方式。不过要注意的是：（1）代言人是很专业的职业球员、（2）富有传奇经历，（3）具有强大的公关效应。这个模式是 形象代言—公关传播 模式。奥尼的百年润发也有些这个道理，但是后来的转化是在可惜。
 
　　还有，化妆品品牌的百草集是文化模式的，草本是一个富有中国文化底蕴的概念，这个模式可以总结为文化概念—广告的模式。
 
如果要总结，我们可以总结出很多的模式，这说明：模式不是固定的。不要迷信，也不要盲从，而是要以自身的情况出发去做这个事情。
 
　　　　2、广告功能区分：广告应该具有两个功能——（1）.销售促进/（2）.品牌传播。而功能的选择还有一点：对于媒体载体的选择——可以按形式划分为电视、报纸、网络、杂志，也可以按照阶层分为高端媒体、专业媒体、大众媒体，也可以按照内容划分为时尚媒体、体育媒体、经济等。并且应对不同的划分去做不同的广告内容，达到两个效果：销售促进和品牌传播。
 
　　之所以浪费一半的广告费，基本原因就是没有精细化的投放和制作广告——最典型的浪费者莫过于在中央电视台的三五秒的广告，既没有形象、又不能促销，最后在“品牌专家”的建议下，将企业给拖死了!
 
　　现在很多企业已经有了媒体监测部门或者委托给广告公司，什么样的广告投给什么样的媒体渐渐有了选择性。
 
　　用一句话总结——合理带来效益！！！！！！
 
　　3、广告形式不要单一化
 
　　广告的元素应该包括什么？图像、物品、构思、引申、暗示，电视和多媒体广告还应该有声音，因为不是很专业，这些都是从各种广告中引申出来，在网上比较出名的百度（唐伯虎篇）和一个品牌的汽车篇（大意是用很多汽车零件做一个精细的模型，里面没有任何特技 ）而汽车又不是量产，所以用叹为观止的精准和难以想象的奢侈感给观看者很深的印象。
 
　　而国产广告，笔者比较欣赏芬必得 的换灯篇，用一种同感的方法来表现疼痛。其他的倒是没有什么印象。大概就是画面宏大、航空飞船、美女众多，群众口号这类的苍白之作，不知道是广告公司的问题还是广告主的问题。
 
　　值得一提的是日本的短小广告——用画面、标识和悦耳的音乐组成的东芝广告。时间不长，但是记忆深刻。
 
　　好的广告不是强迫记忆，而是帮助记忆！所以应该用更好的办法帮助别人记住自己！
 
　　4、形象代言人越是火、越不能用
 
　　企业找明星，找什么样的？
 
　　大牌的？大牌的往往是没用的。为什么？干扰信息多，成本高么。刘德华的广告别人记得多少？黎明的广告别人记得多少？周杰伦的广告人们记得多少？
 
　　就算是记得的，是记得产品广告还是其他的什么东西？
 
　　为什么nike和adidas的广告记忆深刻？除了画面比较酷，就是因为选择的人物适合，比如刘翔，比如麦迪，总能借助其他媒体来达到为产品/品牌宣传的目的。
 
　　总之还是一句话：对于代言人要选择、谨慎选择、提前选择——购买原始股！
 
　　欢迎与作者刘等探讨您的观点和看法，电子邮件：timelau@sina.com

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