整合资源：提升品牌市场价值之道

　　二、品牌形象：认同品牌市场价值的“红飘带”

　　创立品牌，使产品进入市场的宗旨就是要让目标消费者认可和接受品牌，让品牌价值最大化和效益最大化。而在品牌多如繁星、竞争激烈的现代品牌经济时代，一个品牌能否象一条晴空中猎猎飘动的“红飘带”，吸引消费者挑剔的眼球，最终在他们的心智中留下深刻的印象并产生共鸣的效果，个性化的品牌形象和蕴含丰富的品牌文化，就是达到这一效果的有效途径和方法。

　　1、品牌形象体系

　　如果我们把品牌比喻为一个人，那么品牌形象就是这个人丰满、鲜明的外观形象，品牌文化则是这个人必备的内在修养和内涵。从体现品牌经营理念的品牌标识设计，到品牌标准色、辅助色的选择；从体现品牌形象的品牌形象手册、产品介绍手册、宣传折页等宣传物品，到展示品牌个性、风格的广告版式，这些都需要我们的品牌设计者以独有的视角和超常的智慧，根据品牌的市场定位，调动品牌的形象要素，以个性化、差异化等特质赋予品牌鲜明的形象特色，为品牌产品进入市场，引发目标消费者的强烈关注形成形象区隔，激发美好的联想。如“夏奈尔”以女性化的黑色的经典色调为品牌色，以高雅、婉约的贵族女性作为品牌形象代言，以此体现尊贵、高雅的品牌定位；而美国化妆品牌“玫琳凯”则以浓艳的玫瑰色调，诱发女性对美丽的憧憬与向往。

　　2、品牌文化内涵

　　品牌文化是一个成功的、形象丰满的品牌所必备的内在修养和内涵。品牌文化既包涵贯穿于品牌经营过程的经营理念、核心价值等理性的内容，也包涵向人们宣示品牌深厚历史积淀和人文特色的品牌历史背景和文化演绎沿革等感性的内容，它向人们传达着品牌所要向人们传递的信息，带给消费者美好的品牌联想和超出产品价值之外的品牌附加值。

　　品牌经营理念反映了品牌经营者的品牌经营思想和对经营目标的追求，品牌核心价值则体现了品牌的核心优势以及带给消费者的利益和消费的理由。如以“消费者至上”为经营理念的全球日化巨头之一联合利华，致力于“让您心情愉悦，神采焕发，使您享受更加完美的生活”，因而他们推出的力士、夏士莲、旁氏等品牌产品，面对瞬息万变的时尚变化，利用其领先的科技开发实力，适时地调整策略，不断研发出满足消费者需求的产品。如海尔电器正是因为秉承“真诚到永远”的品牌核心价值，在不断推出满足消费者需求的产品同时，不断完善产品的售后服务，令消费者获得超出价值之外的满足和享受。

　　品牌背景与文化演绎则是通过故事情节、历史沿革的叙述与渲染，营造出一种浓郁、厚重的品牌氛围，如山涧清泉，如林中飞瀑，带给人们无尽的想象空间和心灵美的愉悦。如欧莱雅旗下的“碧欧泉”，通过对其法国南部山区独有的珍稀矿物泉绘声绘色的描述，在证言品牌产品独到的功效同时，令消费者仿佛进入一个如梦如幻、绿色天然的神秘世界；如“百事可乐”的街头主题文化活动，“耐克”借助体育明星的文化演绎，都无不给消费者传递着品牌个性化的文化特色，自然成为市场上一道亮丽的品牌风景线。　　

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