专注的产品力是最好的品牌

　　“在这个世界上，夺取成功的方法只有一个，那就是‘坚持’，这是其他任何因素都不能取而代之的。‘富有才华’不能，才华横溢而终无所成的人早已屡见不鲜；‘天才’不能，许多所谓的‘天才’最终给世人的不过是一堆笑柄；‘教育’也不能，受过良好教育的社会弃儿比比皆是。惟有下定决心而坚持不懈，才能战无不胜、攻无不克。”52岁才开始创业的麦当劳创始人雷·克洛克这番话曾经给予瑞尔齿科总裁邹其芳极大的激励和启发。16岁做泥瓦、25岁上大学、43岁开始创业的人生是幸运还是恶梦？37岁那年，坐在沃顿商学院的教室里，背负8万美金债务的他才突然发觉做“个体户”对于自己来说是多么荣耀的事情。“因为你可以很荣幸的对自己说自己将不为别人工作，而在公司里你也将是最后一个被炒鱿鱼的人。”
 
　　没有激动人心的业务扩张、没有一分钱的广告投入、自动找上门来的优质客户、不太看重财务赢利、时刻煽动员工“如果公司不能为自己提供新价值，那么请大方的离开”、没有专业的市场开拓人员，在很多人看来，邹其芳上述所作所为也许并不明智，他似乎不像是一个从沃顿商学院毕业、巧于心计的“市场阴谋家”。邹其芳自认为自己是一个非常单纯的一个人，甚至单纯的有些可怕，“即使在手里有大笔金钱也决不轻言将瑞尔的医疗内容多元化，在人手还没有让他足够放心和满意的时候，他也决不多开一家店，因为从不想赚快钱”。平均每年30％的复合增长率、100％的顾客满意率、70％的新顾客来源口碑推荐、平均每年3到4次的主动复诊，超过85％“非常满意”的员工满意率让邹其芳感到无比骄傲。
 
　　做生意就好像挖地道
 
　　当1999年，瑞尔作为北京第一家高档私人牙科诊所在国际大厦开业的时候，“很多人都说瑞尔齿科的价格在北京是天价，而且地点在高档写字楼里面有些不伦不类”，在高端私人医疗护理行业一片荒芜的时候，邹其芳的举动在很多人看来难以理解，瑞尔齿科的“异类”收费价格和营业模式给人民带来的更多的是冷遇与怀疑。“在很长一段时间门可罗雀，接连有些天甚至连一个患者都没有”，背负着投资者上百万美金天使投资的信任，邹其芳如坐针毡。尽管邹其芳相信对高档牙科护理的市场前景的商业判断，但是市场潜在需求真正转化为实际订单到底需要多长时间，瑞尔齿科还要撑多久，他也不知道，那时的他甚至有了有一种“高处不胜寒”的孤独感。他不得不退掉多余的办公室，拿出自己的钱来维持运营。
 
　　尽管面临这些压力，瑞尔坚持高端医疗市场的定位丝毫没有改变，聘请最好的医生，最好的员工培训，最好的医疗设备和服务，坚持被人讽刺为“天价”但是在“绝对合理”的定价。在邹其芳看来，做生意就好像挖地道，如果你是在认真的做事业，而且方向正确，那么就别考虑太多，继续挖就是了，因为早晚就可以挖到阳光灿烂照射进来的那一瞬间。在瑞尔最艰难的时候，为了让吸引更多的顾客，邹其芳甚至以总裁的身份在寒风中亲自站在国际大厦的门口给行人分发小广告，“那时的感觉就好像自己在炭火上烤”。
 
　　在瑞尔发展的初期，邹其芳说在创业初期自己思考最多的是如何才能生存的问题，当初与之俱来的危机意识会让邹其芳特别在意员工的素质培训，他甚至会送自己的员工去参加卡耐基培训，在他看来，培训在瑞尔无处不在，只要存在问题，自己都会“借题发挥”，比如东西应该放在那里，说话的语气是什么样的，更好的解决问题方式是什么等等。在瑞尔，邹其芳不仅仅要求医生拥有高学历背景、精湛的技术，更要求其职业道德、服务意识和沟通能力。“我们很多医生护士都是毕业于伦敦大学皇家医学齿科学校、北京大学口腔医学院、华西医科大学口腔医学院等一流名校和医院，他们以前养成了做事的习惯，现在来讲要变成另外一种做事的习惯，这需要改变，一次不解决问题，还会再发现，那就两次，三次，都是通过这样一点一点的潜移默化的改变的。”

 　　邹其芳在同事当中最爱说的话是“我们都是绅士和淑女，我们要为绅士和淑女提供绅士淑女式的服务。” “我绝对相信我的每一个员工，只要他们不犯原则性错误的前提下，我永远绝对相信他们”。在管理上，邹其芳也信奉简单，当下面经理递上报告的时候，“我几乎都是同意，绝对相信他们的能力和为人，因为人是自己一把手一把手培养的，没有理由不相信他们”。最让邹其芳骄傲和动容的是在2006年初，曾经一位在瑞尔齿科工作的医生的丈夫走到他面前，深深的向自己鞠了一躬，感谢他为自己的妻子找到了做医生和做人的尊严，那一刻，邹其芳几乎为之落泪，因为“当一个员工告诉自己的丈夫，自己在瑞尔找到了做医生的职业和做人的尊严，所有的人可以想象这意味着什么。”。
 
　　感动顾客最好的方式是超出他们更多的期待
 
　　瑞尔齿科要求患者必须进行提前电话或者网络预约，以便于发挥每个医生的专长为患者提供最好的医疗服务；从前台登记到治疗、配药的整个过程，都有专业人员陪同，提供帮助；医生会用通俗的语言向患者解释治疗计划，让患者参与和权衡各种治疗方案，共同确定最终的治疗方案；每个人会在单独的诊疗室接受治疗，来保证患者的隐私权；为了消除患者的紧张情绪，邹其芳甚至偏执的要求每间治疗室都必须由可以看到街景的落地窗。在瑞尔齿科，每一个患者都有自己的独立档案，当患者提出预定以后，瑞尔的牙科医生会根据以往就诊记录来定制医疗方案。当患者进入瑞尔的时候，医务人员可以直呼其名和顾客甚至象朋友一样沟通。
 
　　“我们特别强调顾客‘无痛’的治疗体验，在医院治疗的过程当中，负责任的医生往往会说你忍一下，更多的医生会不负责任在患者乱动的情况下草率下手。在瑞尔，我们绝对不允许医生让患者说‘你忍一下’，医生没有理由对顾客说你忍一下，如果医生认真做了，就不应该让顾客痛。一个专业护士会长期配合一名医生，以便更快捷舒适的为患者提供服务。因为有世界一流的医疗设备和专门的吸唾设备和护士细心的护理，患者不需要非常狼狈的频繁起身吐口水。” 即使当患者张大嘴巴躺在牙椅上时，在瑞尔不像其他医院那样无关人员都可随意走过来，看上一眼或评论几句。邹其芳相信给予患者这些起码的尊重是每个医生最基本的职业操守，而给予患者更多额外的期待要被灌输到每个程序，并不断被强化。
 
　　邹其芳始终觉得让患者躺在手术台上象被牲口一样被粗暴对待是一件羞耻的事情。“现在很多医院牙医为了图快省事，还会使用锤子和凿子，梆一下就把牙齿敲掉了。医生是省事了，可是患者痛得可以说是死去活来。患者如果把去医院当作象上刑场一样难受，那可真是医生的悲哀。” 邹其芳和他领导的团队为了让患者在治疗过程当中，体会到无痛治疗的感受，完全摒弃了传统的牙科器械，“我们都是用全世界最好的钻头，一点一点的劈开，即使‘一丁点野蛮行医’在瑞尔是绝对不能够容忍出现的。”
 
　　在瑞尔，所有的细节都被严格的控制和量化，比如麻药的剂量以及针头注射的时间等等，即使在打麻药的过程当中，为了避免针头注入肌肉那一刹那的疼痛，瑞尔的医生会上重上一层麻药膏，在针头注射麻药的过程中，多长时间注射完成都是严格规定的，瑞尔医生会一点点的注射，这样当肌肉在神经麻醉的情况下就不会感到疼痛，甚至在患者紧张的时候，旁边的护士都会握握患者的手，拍拍肩膀在这些细节上转移患者的注意力。邹其芳说这类的细节都是瑞尔经过几年不断修正后才慢慢做到完美的，“在超声波洗牙的过程中，光注意事项都有数十项，大医院根本都做不到，这就是瑞尔的服务魅力。” 
 
　　真正好的医疗服务根本不需要做广告
 
　　对医疗质量的把握是邹其芳最看重的，瑞尔齿科开了三年才开了第二家诊所，“并不是没有钱，而是不断需要再总结和完善，不断在技术服务很多层面精益求精”。邹其芳总结说“这个行业和其他行业不一样，任何的急功近利在这个行业是不可能成功的，如果说瑞尔现在有了一些成绩，那么成功秘诀在于脚踏实地。”为了从亲身体验的治疗经历中不断改进任何一个细节，邹其芳甚至做遍了几乎做过所有的牙科医疗项目。
 　　
　　“口腔医疗服务只要你做的好，其他都是次要的，靠的是口碑和客户满意度。做市场或品牌就象盖房子，当产品力还没有夯实的时候，就不要谈品牌。做生意和做人一样，感动别人最好的方式是超出别人对你更多的期待。”邹其芳说自己是一个对财富看得很淡泊的人，自己的成功要更多的感谢自己的员工和客户。“你的滴水之恩，别人自然会涌泉相报，当初我把诊所开在大楼里的初衷并不是为了显示自己的高档，最根本的就是让顾客在上下班的时候就可以舒舒服服的把牙病看好了。用最好的设备和雇佣最棒的员工并不是为了现实自己与众不同，而是他们能够为深受牙病困扰的患者提供最快更好的服务。甚至瑞尔开设专业儿童齿科诊所都不是自己特意细分市场和人群的结果，仅仅是老顾客有需要，我们就要尽量去满足在被员工和患者‘推着走‘的过程中，我自己和瑞尔都在不断成长。” 
 
　　这些年，私人高端的私人医疗服务越来越多了，而在瑞尔之前，这个领域几乎就是一片空白，甚至私人医疗的概念都几乎不被任何人看好。在瑞尔成功以后，邹其芳发现“这些年来高端私人诊所象雨后春笋一样出现了，受人追捧，这证明了我所做的事业的价值”。邹其芳非常豁达的说自己并没有考虑过竞争对手的问题，因为“瑞尔现在开足马力做都几乎做不过来”。
 
　　“我认为对于医疗服务来说，根专注的产品力就是最好的品牌，我把所有的钱都花到员工培训和顾客服务上了。这种对营销淡漠的结果反而带来了更多的顾客流量和更高的满意度，反倒彻底的做好了自己的品牌。” 邹其芳说品牌其实是并不一定需要刻意去做的，把产品做到极致，顾客口碑好了，品牌自然就出来了。
 
　　原载《新 营 销》2006年11期
 
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