品牌定位失误的“三种死法”

 
    1.2005年03月27日，由于产品积压、业绩迟迟无法提升，日本东芝手机宣布退出中国市场，这一消息引起中国手机市场的高度关注。  

日本东芝在中国市场最先推出低温多晶硅手机屏幕、最先配备CCD摄像镜头、最先实现视频拍摄功能的手机。但是，复杂多变、竞争激烈的中国手机市场中，东芝手机这个市场的先入者并没有占到多少发先优势，相反由于对市场形势把握不住、销售网络不完善、市场策略失误等原因，即便是掌握先进的3G手机技术，东芝手机依然在中国市场举步维艰，其高品质、高价格的手机不仅没有如期带来丰厚的利润，相反成了发展的绊脚石，最终只得黯然退出市场。  

　　归根结底，在世界品牌实验室(brand.icxo.com)看来东芝之败是品牌定位失误之败。  

　　品牌定位失败是企业对市场情况判断的失误而造成的，这种失误来自于企业错误的习惯性思维，或者是企业对市场发展及消费者心理把握不足而造成。步入品牌定位误区并非失败企业的“专利”，即便是东芝、中国联通、中国移动等成功的大企业有时同样会步入品牌定位的误区——联通的CDMA、移动的大众卡就是明显的例证。

日本东芝在中国市场最先推出低温多晶硅手机屏幕、最先配备CCD摄像镜头、最先实现视频拍摄功能的手机。但是，复杂多变、竞争激烈的中国手机市场中，东芝手机这个市场的先入者并没有占到多少发先优势，相反由于对市场形势把握不住、销售网络不完善、市场策略失误等原因，即便是掌握先进的3G手机技术，东芝手机依然在中国市场举步维艰，其高品质、高价格的手机不仅没有如期带来丰厚的利润，相反成了发展的绊脚石，最终只得黯然退出市场。  

　　归根结底，在世界品牌实验室(brand.icxo.com)看来东芝之败是品牌定位失误之败。  

　　品牌定位失败是企业对市场情况判断的失误而造成的，这种失误来自于企业错误的习惯性思维，或者是企业对市场发展及消费者心理把握不足而造成。步入品牌定位误区并非失败企业的“专利”，即便是东芝、中国联通、中国移动等成功的大企业有时同样会步入品牌定位的误区——联通的CDMA、移动的大众卡就是明显的例证。

　　造成CDMA营销困境的原因虽然是多方面，但从品牌定位的角度看，有二方面原因最主要的：  

　　一、品牌定位与品牌诉求之间的错位  

　　 “绿色环保、接通率高、不易掉话”是CDMA的宣传推广主调。在联通看来，这三点要素既涵盖了CDMA的技术特点，也是高端客户对通讯工具的需求重点。  

　　从产品差异化的角度看，CDMA打出绿色牌的诉求是正确的，因为由于手机辐射是非常受客户关注的话题。但是CDMA的其他两点诉求——接通率高、不易掉话却是错误的，联通的网络覆盖比起移动还有一大截距离，其CDMA信号肯定无法与移动GSM相比，如此宣传无异是自爆短处。事实证明，CDMA推出之后，由于网络缺陷给用户造成经常性的掉话、接而不通、通而不畅、畅而不久的通话质量问题引起了大量投诉。  

　　对于高端消费者而言，产品质量保证是必须的，但也不是惟一的——所以，技术的优势并不是永恒的优势，CDMA应该诉求的如何塑造产品品牌的高端形象、全新内涵以拉开与移动GSM的差别，从情感、内涵、形象的角度去定位自己，从而吸引高端户的青睐。  

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