品牌定位失误的“三种死法”

　　二、品牌定位与市场推广的错位  

　　市场占有率低、客户数量少是联通长久以来的苦痛。作为寡头市场的竞争者，联通面对的直接竞争对手只有移动一家，所以自己能占多1%的市场份额也决定着竞争对手少去1%的市场份额。  

　　所以，在CDMA推出之际，为了迅速提高市场占有率，联通采取了预付话费送手机、大客户集团消费以及和手机制造商联合推广等促销措施，虽然这种促销战术在短期内可以提高CDMA提高市场占有率，但频频促销也损害了CDMA的高端品牌形象。另外，实际不计成本的市场覆盖策略，使联通忽视了对产品增值服务开发，也使得CDMA对高端客户吸引力的下降。  

　　在市场推广方面，中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风，把CDMA与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，如“世界杯期间的热门上场队员——联通CDMA”等。但是，殊不知，中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。CDMA这种市场推广方式并不能有效打动高端消费者，在建立与高端消费者的心理共鸣上，其影响力是微乎其微。  

　　3.移动大众卡：迷失的品牌定位  

　　作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。中国移动早期在推广大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌代言人对大众卡进行宣传。  

　　出于品牌细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始之始就被定位于草根阶层——按中国移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群，动感地带是时尚的年轻一族、神州行是话费不多的普通市民，因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡被定位为收入最低、社会地位最低的草根阶层——也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁夫。  

　　从移动自身的角度看，大众卡的品牌定位是合理的，因为可以与其他业务品牌隔分开来。但世界品牌实验室(brand.icxo.com)从市场的角度看，大众卡的品牌定位却明显步入误区。  

　　误区一：现实客户群与宣传定位的错位  

　　自从推出市场至今，移动大众卡的客户数增长还是相当迅速的，但由于小灵通及联通的狙击，大众卡的客户发展面临越来越大的压力。  

　　从现实情况看，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影——这些客户群看中的是大众卡的最核心优势：实惠，而并不在乎大众卡所定位的社会属性定位是否与自己的身份相符，这就出现了品牌定位与客户反馈背离现象。  

　　当然，任何一种品牌宣传都有可能出现这种错位现象——万宝路（Marlboro）香烟，最初的宣传定位也是女性专用烟，一直无法打开销路，后来才改成硬铮铮美国牛仔形象才称雄世界。  

　　对于大众卡而言，如果其新增的客户大部分已不是其原先定位的草根阶层，那么这说明其原先的品牌规划及定位出现了问题。世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为这种错位的最直接后果除了广告费用的浪费之外，也影响了大众卡去发展更多的目标客户。  

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