如何创建一个创造利润的品牌概念

　　缺乏个性的品牌传播没有生命力，品牌概念化生存有六项法则可循。

　　国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，往往简单地认为在电视上做几个广告，品牌信息就能轻松地传播给消费者，品牌形象就能轻松地树立起来，这其实是一个致命的认识误区。缺乏个性的品牌传播概念是没有生命力的，不能也不可能给品牌自身带来增值，更别指望其创造什么销售奇迹。中国本土品牌与世界知名品牌的差距是明显的，这不仅是企业实力上的差距，更是品牌规划与管理上的差距。如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的品牌概念，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。

　　1、消费者生理和心理之中是否存在与你的产品相关的、长期未得到满足的潜在欲望？

　　人们希望获得娱乐，希望自己身上能体现出时尚气息，对跟不上潮流的装扮心存恐惧！对说不出来时髦用语感到羞耻！谁不想以低价格让孩子拥有一台所谓的电脑！谁不想通过廉价手段提高孩子的口语能力！（所以中国有学习机、复读机的成功）谁不想在家里看电影！（所以人们喜欢DVD和盗版碟）人们有在饭桌上与别人公开讨论与性有关问题的欲望吗？（伟哥就提供了这种可能，它以医药革命这种颇具阳光感的主题，鼓励人们大方地谈论并愉快地接受其昂贵的价格）

　　2、能把你的概念变成众人皆知的一句实话吗？

　　“牺牲”十个人的生命去拯救大兵是不值得？在二十世纪（道德水准下降、烽烟遍地的世纪）由最好的导演和演员来表现，就是拯救大兵瑞恩获得奥斯卡的真正理由。对一句话说不清的概念，需要我们心存警惕，以免陷进泥沼。因为一个模糊的概念意味着你永远无法用它对别人作出肯定的承诺。使用这条法则可以对小到一个广告创意，大到一个耗资过亿的整体方案能否成功进行最重要的检测。

　　3、你的概念具有最普遍的替代性吗？或者是最片面的替代性？

　　一旦你成功地实现替代，新概念几乎是威力无穷！可口可乐通过广告和售卖网络使人们在渴的时候首先想到的是可乐，是把手伸向钱包；继而它希望有们坐在餐桌上时也会首先想到它，它做到了。有时这条法则会表现为新品牌对老品牌的替代偷袭，“朵而”天生就比“太太”具有更强的冲击力。

　　4、你的概念有与生俱来的对立面吗？或者你是否占据了别人的对立面？

　　在宣扬“千挑万挑还是东阿阿胶”、“同样是女人都需要东阿阿胶”、“补血早一点，红润多一点”的享誉千年的补血药——东阿阿胶强势品牌对面，就天然地留出了“补血特别快”、“反对贫血”（红桃K），“由内而外健康美丽”（朵而）的优质财源。所以有时对鼓动你走到最大的行业对手对立面的人，值得你另眼相看；对鼓动你在大是大非之时丢掉最重要生存机会，去走向一条未知的跟风之路的人，你需要敬而远之。机会来临时不要犹豫，这里的幸运者往往只能有一个。试想如果你第二个去做“补血特别快”、“由内而外健康美丽”的产品诉求，比第一名多花一个亿的预算也未必有效果。

　　5、你的概念具有激发人立即行动的欲望吗？

　　无数制作精美的广告片只可远观，原因在于他们内在概念的苍白、空虚和冷漠，消费者喜欢活生生的利益，而不是企业自己才听得懂的自我表白。人们想喝黑芝麻糊因为它几乎是我们能喝得到的最香的天然食品。那么就在广告中表达它的香味诱人吧！当年的那支老广告片，就是这样没有经过“理性”的蹂躏，使一包小小的黑芝麻糊给企业带来滚滚财源。

　　如果你淡忘了或者找不到这种概念，你必须准备好被遗忘，你的品牌会因不被光顾而走向死亡。

　　6、你的概念对新游戏规则有适应能力吗？

　　每个概念都有它的生命周期，面对它的掘墓人，它会无可奈何地寿终正寝，甚至在你的产品或品牌还没有寿终正寝时，人们往往会认为它已残废而你可能觉得辉煌时刻刚刚到来。

　　一位客户就因为自己品牌产品的辉煌，（按照当时的说法，他的生产设备就像一架印钞机。当我亲眼看到在严禁外人进入的大厂房里，那台小得可怜的机器和“流水线”时，我目瞪口呆）而迟迟不愿采取革新行动，直到发现销售额与上年同期相比一落千丈，大家才明白，游戏规则已经突然改变。

　　在全球经济一体化市场时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为本土品牌塑造的一个严峻课题。品牌概念化生存，这就是新时代品牌营销竞争的最高法则。

　　作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。

　　

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