TCL：从电话机大王到跨国品牌集团军

　　10月21日，TCL集团(000100)发布了自2004年7月收购汤姆逊彩电业务后的首次季度盈利报告，显然TCL的国际化道路正逐步进入正轨，与此同时TCL品牌也随着国际化并购逐渐成为国际知名消费类电子品牌。

　　从1985年正式启用TCL品牌，到2005年中国最有价值品牌评估揭晓，TCL以336.66亿元的品牌价值排名第六,TCL的品牌道路延续了TCL集团发展的轨迹，也经过了从品牌创建到国内知名品牌，再到品牌国际化的历程。

　　时至今日，TCL集团旗下已形成一个“品牌集团军”，包括自有品牌TCL,通过并购获得的施耐德、乐华、GO-VIDEO，以及获得独家行业排他性长期使用权的汤姆逊、RCA、阿尔卡特等国际知名品牌。这些品牌通过差异化品牌定位，基本覆盖了全球140多个国家和地区市场，TCL集团也成为真正意义上的跨国企业。

　　品牌初创：国际化基因

　　按照TCL集团品牌管理中心总经理赵志成的介绍，TCL品牌发展可分为三个阶段，品牌发展又与国际化进程密不可分。

　　其中第一阶段(1985-1997年)是创建品牌，完成原始积累阶段，这段时间也是最艰难的阶段，然而在这时TCL集团董事长、总裁李东生(李东生新闻,李东生说吧)的心中就树立了让TCL成为国际化品牌的雄心壮志。

　　1985年,TCL通讯设备有限公司成立，正式启用品牌：TCL。1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册，这是中国第一个也是目前唯——个只用英文名字注册的公司名称,TCL品牌从—开始就植下了国际化品牌的基因。

　　凭借对市场机会的准确把握以及设计消费者喜好的产品,TCL迅速突破了当时的计划经济模式，打开了中国的电话机市场，1989年实现电话机产销量全国第一，产值规模达1.5亿元，并一跃成为中国的“电话机大王”。

　　这段时间也是TCL国际化的萌芽阶段，其形式主要是电话机产品的来料加工和出口贸易，然而李东生并不满足在电话机这个“小产业”上的成功，进入20世纪90年代，TCL自主研制的彩电开始成为TCL最大的业务，“TCL王牌”一时间成为国内响当当的彩电品牌，1993年TCL成功在深圳证券交易所上市，成为一家公众化公司。

　　与此同时，1996年，作为国内首家引入CI体系的公司，TCL制定了TCL品牌的内涵，提出“为顾客创造价值”的理念，开始全力塑造企业形象。

　　在电话、彩电业务上取得成功后，1997年TCL集团有限公司成立，开始进行相关多元化业务的拓展，集团在其它领域，如电工、电池、照明等也开始了尝试。在1990年到1996年短短的6年时间，TCL集团工业总产值共增长了41倍，平均年增长高达70%，到1997年TCL集团已拥有4亿自有资产、67亿产值和58亿销售收入，成为国内大型电子企业发展最快的企业之一。

　　值得注意的是，在此期间TCL在惠州率先开展了以管理层激励制度为核心的企业体制改革，并成为国内家电企业率先完成体制转变的企业，这为TCL的全面发展摆脱了羁绊。

　　TCL对东南亚等市场的彩电业务的OEM出口这段时间也开始活跃起来，然而TCL自有品牌在海外依然是个陌生的小品牌,TCL品牌的国际化仍未起步，这时TCL的品牌价值已悄然提升到56.38亿元。

　　TCL品牌国际化启动

　　在国内市场取得初步成功后，TCL的国际化开始正式启动并开始全面发力新兴国家市场，这一步就是从我们的“近邻”，--越南开始迈出的。

　　根据负责TCL新兴市场业务的副总裁易春雨的介绍，1998年TCL依靠香港商人开始尝试进入越南市场，然而由于缺乏针对性的产品第一年就出现了50多万美元的亏损，当时的高管给出的结论就是“越南不适宜做生意”，1999年易春雨率领的TCL越南团队进入了被认为”不适宜做生意”的越南市场，并根据情况制定了18个月扭亏的目标和具体的产品推广方案，并在进入越南第18个月的时候实现了当月收支平衡。

　　到今天，TCL在越南市场的占有率已超过20%，进入当地市场前2名，连续4年被评选为越南优质产品，成为当地著名的国际品牌和最有影响力的企业，而且这种成功开始延伸到周遍的泰国、菲律宾、印尼等市场。

　　据了解，在菲律宾，TCL产品深得当地消费者和国家元首的推崇，被誉为最具国际形象的中国品牌；据泰国权威报纸《泰叻报》调查，泰国人对TCL的认知度达到17.4，名列中国第一；印尼、新加坡市场TCL品牌市场占有率名列前茅，成为当地最有影响力的中国品牌。

　　越南市场的成功，让TCL的国际化意志更加坚定。1999年TCL国际控股有限公司在香港上市，TCL从组建TCL国际事业部开始拓展海外市场，并采取“步步为营、先易后难”的发展策略，在东南亚、中东、东欧、南非等发展中国家的新兴市场，以推广TCL自有品牌产品为主，逐步建立自己的销售网络。到2004年止,TCL海外业务平均增长速度达到106%。

　　海外市场的初步成功也在国内提升TCL品牌的形象，TCL彩电开始通过收购进行大扩张，先后收购了内蒙古、河南、无锡等地的彩电企业，一举进入彩电行业的前三名。接下来李东生又开始尝试将TCL品牌延伸到更多的产品领域。

　　从1999年始，TCL集团陆续进入了移动终端、IT、空调、冰箱和洗衣机等领域，公司多元化业务使品牌实力得到迅速提升。

　　作为中国大型消费电子企业集团，TCL已经连续6年在中国信产部的电子信息百强企业排名中排名第三，并被《财富》杂志评为“中国最有潜力成为国际化的公司”，品牌价值在2003年已提升到267.12亿元。

　　这时TCL也开始酝酿小规模的跨国并购，最典型的就是对德国施耐德和美国的GOVIDEO，2002年TCL收购德国百年品牌施耐德；2003年，收购美国消费电子品牌GOVIDEO，虽然这两项收购结果并不能算是成功，但是却为TCL接下来的大规模收购提供了宝贵的经验。

　　随着市场环境的开放以及企业的发展，国际化几乎成为每一个致力于全球市场的中国企业的重要议题。目前而言，中国企业国际化没有任何的经验可以借鉴，不同的发展模式和市场环境决定了众多的中国企业也不能盲目模仿欧美企业的模式。中国企业只能通过自身探索的形式进行。以TCL为代表的中国企业在此方面开创了许多中国企业国际化的模式，在新兴市场开拓推广自身的品牌；在欧美市场并购成熟品牌，加上OEM,ODM战略产品输出。这对于其他中国企业有极大的借鉴意义。

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