营销策略的故事与启示(１)

　　Dollar Tree是美国最大的单一货价零售商。它的名字也说明了这一点，店内所供货物，从相架到宠物食品，从冷冻食品到做工精量的瓷器，单价不超过1美元。从1986年建店至今，19年来，Dollar Tree一直保持了单价在1美元以内不变的定价策略。从弗吉尼亚州一家只有3000平方英尺的小店到现在全国有近3千家分店，Dollar Tree年销售量已经达到32个亿。公司总裁鲍勃将成功归结为公司对于货物的采购方式，通常与沃尔玛的货物一模一样，进价较低，因此可以保证即使只有1元零售价，公司仍有足够的利润空间。公司的快速发展带来了另外一个意想不到的好处，许多大型的快速消费品生产公司，如Clorox、Dial 和宝洁等，看到了公司不断壮大的规模以及Dollar Tree与沃尔玛抗争的决心，开始定制商品，专供Dollar Tree销售。例如，2004年，Dollar Tree希望能有一系列新的洗涤用品，公司和宝洁共同合作，开发了新的18盎司的Dawn洗涤剂，以1元价格销售。比起Dawn通常在其它超市销售的20盎司洗涤剂来，这款新产品瓶子略小，但是由于其价格相当具有竞争性，销量极好。

　　Dollar Tree的另一个不太为人所知的秘密在于它雇用了上百个秘密顾客，他们的工作就是逡巡在各个角落，寻找可能的产品商机。例如，2004年秋天，当一个竞争者取消了原先的一批品客土豆片订货时，公司立刻抓住这个时机，以1毛钱一罐的单价买了2吨土豆片，短短几周，一销而空，生产商避免了货物积压，顾客低价购得了自己喜爱的商品，Dollar Tree获得了丰厚的利润，可算得上一举夺得，皆大欢喜。

　　在业界，象Dollar Tree这样完全模仿沃尔玛策略的可以说还真不多。从另一个角度可以说，沃尔玛也应该为有象Dollar Tree这样一个好学生而骄傲，不过，当Dollar Tree将自己近一半的店面开在与沃尔玛仅隔2英里的范围内，在方寸之间争夺他们的顾客时，也实在不知心里是个什么样的滋味？Dollar Tree秉承了一个观念，那就是沃马特的顾客就是他们需要争取的顾客，沃马特的效率就是他们需要达到的效率。这样针锋相对的竞争产生了一个有趣的结果：老师开始偷学学生的经验，沃马特开始尝试自己开设一些类似Dollar Tree的一元店，据说店名就叫做Pennies-n-Cents (几分与几角)。

　　Dick’s 体育用品商店—— 服务取胜

　　Dick’s 体育用品商店拥有业内最专业的销售队伍，不断地吸引并尽心尽力地服务好每一个顾客。专业的服务精神恰恰是它能够在体育用品方面超越沃马特的制胜法宝。

　　让我们来看一看以下这个场景：在匹茨堡郊区的Dick’s 体育用品商店内，刚刚获得私人健美教练证书的克里斯廷小姐是一个加入Dick’s不到一年的店员，她负责店内的健美器械部，只要有顾客询问，她就可以随时向他们展示各种器械的使用方式，并且不厌其烦地回答顾客所有有关健身的问题，甚至还会给顾客提供一些健身的小常识和诀窍。这样，商店成了健身房，融洽的关系也为顾客再度光临埋下了伏笔。在别的健身器械商店，店员最多能给到一些买家提供的信息，然而由于自身知识的匮乏无法真正给顾客提供有益的健身常识，Dick’s发现了这一问题，因而为自己240个分店的员工提供费用，让他们参加为期三周的健美训练证书班，这样他们就能够成为为到Dick’s来购物的顾客提供真正健身咨询的健美教练式店员。 这也正是Dick’s用来对付沃尔玛的妙招之一。沃尔玛在客户服务这一方面始终被行业人士认为是它的一大软肋，由于店面面积庞大，货物分散，员工周转率过高，培训仓促，员工对货物的知识掌握程度也比较欠缺，沃尔玛的服务很少有亮点，反倒是时有抱怨。Dick’s总裁埃德华·迪克，继承了父亲老迪克在1948年创立的这个公司，经过多年的观察，他发现顾客现在到店里来，在寻求商品的同时，更重要的是希望能获得信息，对于那些不把他们的需求放在首位的商店，他们是建立不起来忠诚度的。所以他才极力地倡导手下员工要成为各个产品的专家，为顾客提供更多有价值的服务。你能想象吗？在Dick’s店内的高尔夫分区，有专门围起来的一小片场地可以供顾客选择球杆并试上一试，电脑屏幕还能模拟出你击杆的力量和能到达的距离，还有将近200个高尔夫职业选手在那里工作，随时给你一些击球的小窍门；而在休闲娱乐区，工作人员中还有真正的捕猎和钓鱼协会会员，至于帮助修理自行车，帮助重新调整网球拍上的线绳等服务，也是应有尽有。

　　有人曾经质疑Dick’s提供这么多的服务以及发展类似主题公园气氛的环境的做法，认为这样会给他们带来巨大的运营成本，但是业内分析师认为相对于其回报来说，这些成本是微乎其微的。在过去的四年中，Dick’s的年销售以16到23%的速度增长，其股票价格也翻了四倍。最为关键的是，Dick’s的运营策略引起了体育用品经销商们的纷纷效仿，甚至有分析师们认为Dick’s引领了行业内的技术革新。

　　努力总有回报，尽管沃尔玛所销售的体育用品一直独占鳌头，无人企及，但是Dick’s仍然稳步地在扩展自己的忠诚客户基础。Dick’s分店主要在美国东海岸，尚未扩展到全国各地，但是它已经成为了国内第二大体育用品商店，2004年销售额达到了20多亿。

　　在美国整个零售行业中，一些小的零售商在把沃尔玛作为标杆的同时业把它当作了敌人，正如当年沃尔玛将希尔斯等零售巨人作为自己前进并希望能够超越的目标一样。零售业中有一条最重要的法则，那就是：千万别以为世界上真的有不可战胜的对手。众多的零售商们若不是忽视或藐视了市场上的变化、自己让机会从自己身边溜走的话，至今仍会存在。对目前的零售商们来说，关键仍然在于发现和把握重大的商业机会，并且希望错过机会的是沃尔玛而不是自己。

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