营销策略的故事与启示(１)

　　分享美国甜蜜素品牌Splenda成功的甜蜜

　　以前在美国的麦当劳餐厅吃过饭的人都知道，桌子上摆放的糖罐里总是千篇一律的三色调：白色的普通蔗糖（通常是Domino牌的）、粉色的Sweet’N Low 的甜蜜素和蓝色的Equal’s品牌的甜蜜素。顾客们已经习惯了根据颜色来辨别和拿取自己需要的糖。但是到了2005年夏天，麦当劳的糖罐中出现了一个新的颜色—— 黄色，而且全美13700多个分店在一夜之间都开始出现这包黄色的东西。这位“不速之客”是谁呢？原来，是另一个品牌的甜蜜素，名叫Splenda。顾客们对它并不陌生，而且还觉得非常欣喜，因为这个2000年上市的品牌已经“飞入寻常百姓家”，早已为百姓们所熟悉了，只是它出现在美国老百姓经常光顾的快餐店中还只是最近的事儿。麦当劳使用哪一个品牌的甜蜜素，在所获利润上并没有太大的差异，但是既然如今Splenda在顾客这位上帝那里获得了非同一般的垂青，麦当劳也就乐于PK掉一个品牌，把腾出来的空间让给“粉丝”众多的Splenda，虽然这对于被PK掉的品牌来说有些残酷，但却是合乎优胜劣汰的法则和情理的。

　　消费者成为一个人工合成糖品牌（并非一个时尚品牌）的狂热粉丝，真是有些让人匪夷所思。但是，麦当劳现象并不是一个很特殊的例子，业内还流传着另一个故事，说的是2004年当Starbucks刚刚将Splenda摆上柜台的时候，有些服务员故意将Splenda藏在柜台后面，为的就是避免顾客大把大把地使用Splenda。在快餐业内，除了麦当劳，Dunkin’ Donuts和Peet’s Coffee & Tea 也已经开始使用Splenda作为添加糖，而一些饮料公司也在诸如健怡可口可乐、百事减肥可乐和七喜等饮料产品上加上了Splenda的标志，表明其使用的糖类添加剂的来源。有这么多的著名品牌为隶属于强生公司营养品分公司McNeil的品牌Splenda助威，，使得它在消费品历史上创造了一个辉煌的传奇，短短5年就从一个默默无名的新品牌发展成为行业中的头牌，着实让人惊叹。在当今竞争激烈、市场日趋成熟的形势下，一个品牌能用这么短的时间，在一个接近于均质化的产品类别中，取得这样骄人的成绩，真是值得称道。

　　成功的滋味应该是非常甜蜜的，那么Splenda成功的配方是什么呢? 一言以蔽之：全力出击，多线作战，分层击破。一开始，Splenda品牌的运作策略就是要全力制造卖点，创造出一种人人追求的现象。产品的推广有条不紊，张弛有度。首先针对的是糖尿病患者，然后才是推广到食品超市，最后才是餐厅饭店。这是一条直接面向消费者的战线，同时，另一条战线则是面对那些食品和饮料生产商，尤其是那些宣称生产非主流食品的公司，包括坚持宣传低卡食品、声势比规模大的Atkins 营养食品公司，等到这些公司接受Splenda的产品作为添加剂之后，才进一步接近主流的食品生产巨擘。Splenda品牌志向高远，同类别的糖蜜素只是他们第一步的竞争对手，而不是终极目标。正如公司主管们声称的那样，Splenda的最终目标不只是甜蜜素，而是所有糖类产品，甚至是整个食糖类别，它要和食糖这个产品类别进行厮杀。Splenda首先利用广告宣传在声势上开始与食糖进行正面叫板，宣称Splenda是唯一一个人工合成糖蜜素产品，它可以象普通食糖一样作为食物添加调料，让厨师使用。这样的小胳膊和大腿的较量效果竟然出奇地好：2005年Splenda的销量首次超过了顶级食糖品牌Domino和C&H，而2004年其销量就已经超过了另外两个著名糖蜜素品牌Equal’s 和Sweet’N Low的销量总和。看来，Splenda所追求和建立的是一种偶像般的地位，如同两大可乐那样无人能撼动的巨人形象。

　　让我们先来看看这个小超人的历史吧：Splenda其实是一个名叫Sucralose的甜蜜素产品的注册商标名，Sucralose是1976年英国以擅长研制糖类产品的调料公司Tate&Lyle研制而成的。 说起来，Sucralose的发现也是一个颇具传奇色彩的有趣故事，与Viagra（俗称“伟哥”，正式中文名称叫“万艾可”）有着异曲同工之处。当年有一个研究员在实验中，将写在试管上的test（试验）误认成taste （品尝），尝了一下试管中的分泌物，竟然发现，在糖分子中有三组氮氧组合体如果被三个氯原子替代，就会产生比糖类高出600倍的甜蜜效果，而且神奇之处还在于这样高的糖分，一旦被身体吸收，竟然不会分解成碳水化合物，这可是解决了人体需要糖份又因为担心糖会分解成过多碳水化合物而造成对身体的负担的两难境地。让Tate&Lyle喜上加喜的还在于他们发现Sucralose的另一个神奇之处就是它能承受烹调时的高温，可以说是没有任何的缺陷。Tate&Lyle立刻开始和强生公司合作，研究开发可以民用的产品。1998年，功夫不负有心人，FDA批准了他们的Sucralose，Splenda品牌也便应运而生，开始了其称霸之路。

　　蹒跚学步的Splenda迎来了生命中第一个名师，来自于PepsiCo 的营销老手桑德拉。凭着13年的食品饮料业经验和对Splenda的信心，桑德拉做出了大胆的决策，决定首先向所有的糖尿病患者提供Splenda，尽管当年Splenda在阿拉巴马州的工厂尚未开始满负荷生产。 1999年，她开始在Lifescan的网站上销售Splenda，Lifescan隶属强生公司，是一家专业生产血糖监测仪器的公司，因此与糖尿病患者关系非常密切。桑德拉的这个以糖尿病患者为第一波目标对象的策略获得了意想不到的成功，连她都没有意识到糖尿病患者之间口口相传的力量竟然如此强大。网上销售量在短短2年内就突破了百万，而且还对她的另一个策略起了推波助澜的作用，那就是充分运用强生公司强大的医药销售网络向医生们和营养师们推销Splenda的功效。

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