营销策略的故事与启示(３)

　　一味地创新就是轻易地放弃

　　最近几年，在中国人的言语中“创新”二字出现的频次是越来越高了，这从一个侧面折射了创新的重要性：创新已被提升到“一个民族进步的灵魂”的高度。这种舆论对于一个长期忽视创新以至于不善创新的民族来说不无积极的意义，但是，我们在强调创新、追求创新的过程中，如同强调和追求其他东西一样，又走了极端，一时间仿佛都是新的好：新的房子好，新的车子好，甚至连鞋子和妻子也是新的好。

　　在企业中，这种一味追求所谓的“创新”的现象比比皆是：

　　●　营销部门在老品牌还没有建设好的时候就急于推出新品牌（结果新品牌未打响、老品牌已衰落），在原先的品牌价值主张还很有吸引力的时候就急于推出新的品牌价值主张（结果新主张未深入人心、老主张已被人淡忘）；

　　●　销售部门还没有把老产品卖好就整天吵着要卖新产品（结果新产品没卖大、老产品已滞销），还没有把已有渠道和区域的工作做好就迫不及待地进入新渠道和新区域（结果两种渠道和区域的工作表现都不尽人意）；

　　●　研发部门在老的原料和配方还很好用的时候就仓促地推销性能尚不稳定的新原料和新配方（结果新的东西很不稳定、老的东西却已废弃）；

　　●　生产部在原有的技术设备还可以利用的时候就四处去采购新设备（结果新设备没人会用、老设备没人维护）；

　　●　财务部不好好遵循保守的会计原则而是尝试什么“创造性会计”去资本市场上圈钱（结果受到监管部门的怀疑和审查）；

　　●　人事部在老员工的状况都不了解的情况下就盲目地大举招募新人（结果造成不必要的重复、浪费和争斗）；

　　●　IT部门在原先成本不高的硬件和软件系统还用得好好的情况下就激动地换上代价高昂的新系统（结果新系统老出问题、老系统已无法恢复）；

　　●　高管层在老的理念、理论和战略还很有效的时候就赶时髦地推出新理念、新理论和新战略（结果搞得企业缺乏明确一致的方向）；

　　●　……

　　所有这一切都是打着“创新”的旗号，披着“创新”的外衣进行的。这种看法和做法有一个共同的假定：新的总是好的，总是对的，总是有效的。其实，这一假定是经不起推敲的、站不住脚跟的。2004年，美国可口可乐公司前营销总裁写了一本书，标题叫“Renovate Before You Innovate – Why Doing the New Thing May Not Be the Right Thing”，翻译成中文是“创新之前要翻新—— 为什么做新的事不一定是对的事”，他的观点与笔者不谋而合：一味地创新就是轻易地放弃，这不仅是懒惰的，而且是危险的。万事万物都有个度，企业对创新的追求也不应该过头，而应该认认真真、踏踏实实做好已经在做的、正确而有效的事（就算这件事用时髦的眼光来看未必有新意）。企业不能为了创新就轻易抛弃旧的东西，在不断变化的环境中，企业还是应该坚持“有所变、有所不变”的精神，否则朝令夕改、三心二意是无法成就大事的，好比烧水，要坚持烧下去，不要一壶未开就换另一壶来烧，结果到头来一壶水也未烧开；好比种树，不要一批树还没有培植好就去种另一批树，结果一棵树也未成材；也好比挖井（记得有一年高考的作文就以此为题），不要一口井没挖出水就换一地方再挖，结果一口井也没有挖成。

　　笔者不是一味地反对创新，而是希望中国的企业在创新的过程中不要忘记了固本培原、刨根问底和循序渐进等宝贵精神。如果我们因为追求创新而丧失了这些精神，那么所谓的创新只能是表面上的，而下面隐藏着很大的危险。有太多美好的旧东西（比如中国的一些老字号、老品牌），已经在“创新”的高歌猛进中奄奄一息，甚至一命呜呼了。这一教训是深刻的！

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