弹性营销以“变”制胜

　　“刻舟求剑”的故事家喻户晓,也许听起来很可笑,但类似的拘泥固执的行为在当今市场营销实践中却并不少见。笔者在此提出“弹性营销”的概念,就是试图避免现代营销将士重蹈覆辙。 

  　　一、什么是弹性营销 

　　在定义这个概念之前,先引用一下两位著名民营企业家的“自省”: 

　　沈阳飞龙姜伟:“延生护宝液进入市场成功后,其模式(一是广告轰炸,二是人海会战)被总裁作为一个万能的标准模式，错误地将后期研制的新产品用同一模式在全国大面积推广。产品不同,性能不同,消费人群不同,却没有各具特色的推广战术……” 

　　三株吴炳新:“1997年与1996年相比,市场环境虽然发生了很大变化,但是我们的营销战略战术仍采取了过去的方式,如强力推进农村市场,对城市市场缺乏开拓;对投入产出比强调不够,仍旧坚持大规模的投入，造成无效投入和广告费的严重浪费。在营销战术上,仍旧是三大法宝一传单、专题和活动,总体上创新不大……” 

　　两位总裁的自省不约而同地反映了同一个事实:不顾客观情况的变化,将成功模式“克隆”般推广,最后导致先胜后败的结局。两位曾经叱咤风云的老板在看风得意之时,都少了一根“弹性营销”的弦。 

　　那么,何谓弹性营销呢?它是指在制定或执行营销战略战术时,企业必须根据企业资源、竞争对手和消费者以及宏观环境的整体变化,灵活变通地运用营销战略战术原则和经验,彻底贯彻“随机制宜”的作战思想。 

　　弹性营销之所以重要,是由企业所面临的市场环境决定的。在市场竞争中,市场环境具有事物的不确定性,信息的不完善性,企业资源的有限性,以及存在威胁自己生存的竞争对手等特点,使得市场中有大量未曾预见到的情况,经常需要修改计划,寻求新的解决办法。一方面不可能存在两次完全相同的市场推广，因而针对每一次具体的作战,就必须在战略战术中体现弹性营销思想;另一方面即使在某一次特定的市场推广中,也应根据随时发生的不测或突发事件,灵活应变。 

　　一般来说,弹性营销具有三个相互联系的内在特征: 

　　1．以营销战略战术的适应性为基本思考点。作为营销战略战术适应对象的各要素,可以划分为企业环境、经营资源和人力资源三大类别，同时各种要素和战略战术之间应该有适应的关系，即环境（包括技术、竞争者和顾客等）适应、资源适应和组织适应。所谓环境适应，是指战略战术的内容与企业环境的变化动向相适应，如消费者从追求实用到渴望营养和健康，竞争对手开发出保鲜冰箱，变频技术在空调中的应用等新情况的出现，都迫使相关企业迅速作出应变措施，否则，就可能在新一轮市场争寻中败下阵来甚至被淘汰出局。企业的经营资源有限，而且特点不同，认真考虑经营资源的限度，制定出具有特色的战略，这是战略的资源适应。战略技术的实行不仅仅是制定战略战术的少数人的事，而是要依靠金字塔式的企业组织全体成员的努力。团队的力量决定着战略战术实行的成败与否，那么，在实施战略战术时就一定要注意到企业组织成员的人际关系，以及员工的心理需求，这是战略战术的组织适应。 

　　企业只有这三个适应同时具备的情况下，所采取的营销战略战术才能成功。 

　　2．弹性营销是营销实战时必须遵循的一种方法论。从某种意义上说，弹性营销本身并没有一些重要的原理或原则，它只不过是告诉我们在营销实战时必须灵活地、随机应变地应用各种营销理论或成功经验，而决不能忽视企业内外环境的不同去生搬硬套，机构模仿。 

　　为了保证理论(包括尚未上升到理论高度的经验)与现实的贴近度,即理论的实用价值,则必须规定每一种理论、每一个原则都有其适用的范围和发生作用的条件。从事市场营销实践的营销将±务必,通晓这一点!可以说,正确地运用理论或经验是一门高超的指挥艺术，它集中表现在“弹性”的思想观念上。 

　　3.弹性营销在本质上强烈要求创新。“弹性”一词表达着灵活主动,积极进取的意思。企业面对的内外环境复杂多变和残酷无情,以及大量相关因素的互依性、互动性,使得动态中的营销操作变得极其艰难,企业不可能一劳永逸地运用已有的成功经验“打遍天下”。企业必须懂得在营销计划、组织、领导和控制等工作中具有相当大的弹性。营销战略战术的具体运用,要“一切以时间、地点和条件为转移”,决不可拘泥于常规常法,萧规曹随。正如《兵经百篇》所言:“善用兵者,神明其法”。即指要对兵法心领神会,依据不同的环境条件创造性地加以运用。 

　　当然,创新是有方向性的。它是一个“大胆假设、小心求证”的过程，一切以有效解决市场问题为准绳。 

　　二、为什么聪明人会陷入“刻舟求剑”的泥潭？ 

　　大家都知道其体问题要具体分析,但为什么在实际的市场操作中仍然会不自学地犯类似的错误呢？搞清楚问题的根源有助于我们增强“免疫功能”。追根究底,诱导我们进入“陷阱”的“元凶”仍是人类的天性。 

　　1.思维惯性作祟。思维惯性就是指在分析问题、作出决策时，总是自觉或不自觉地沿着以前所熟悉的方向和路径进行思考,而不去或懒得去另辟新路。它的好处在于,我们用来处理日常事务和一般性问题的时候,能够驾轻就熟,得以应手;然而当我们面临新情况新问题时,它就会变成“思维的枷锁”，阻碍新思想、新观念的出台。 

　　所以借助某种工具,在需要改变创新时有意识地弱化思维惯性,是很有必要的。 

　　2.成功经验误导。当我们采用某种方法而获得成功后,这种方法就通过反馈得到了加强,下一次我们就会采取同样的方法来处理问题,并从此养成了一种习惯。同样,在一般情况下,经验是我们处理日常问题的好帮手。但经验具有很大的狭隘性,这种狭隘性主要表现在三个方面:首先,经验具有时空狭隘性。其次,经验其有主体狭隘性。再次,个人的经验在内容上仅仅抓住了常见的东西,而忽略了少见的、偶然的东西。但是在每一具体的现实环境中，总有大量平常很少见到的、偶然性的东西,如果仍用以往的经验来处理,则不可避免地要产生偏差和失误。所以说,成功的经验既是财富,又是包袱,就看你如何运用。 

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