从SK-Ⅱ品牌的灭顶之灾看企业战略迷失

 
　　在事实的理解态度上，宝洁继续着他的傲慢，退货过程中表现出死要面子的苛刻，对待消费者的戏谑姿态让人几乎无法接受，这不仅为SK-II品牌带来灭顶之灾，更严重损伤了宝洁母品牌的品牌形象。尽管事件围绕着SK-II问题产品而形成，SK-II本可以做个好的主角，但其傲慢却将自身推至反面角色的位置，而顾客则成为主角。宝洁不是好导演，SK-II更像一个演技差劲的偶像派明星，水平很差，还心比天高。也许闭门思过是最合适的做法了。
 
　　据有关媒体报道，由北京雷曼律师事务牵头，相关律师已经就SK-II产品被查含违禁成分搜集证据，并分别与日本和美国的律师同行共同筹备集体起诉事宜。北京雷曼律师事务所郝俊波律师昨日表示，其筹备起诉的目的很明确，就是帮SK-II使用者向厂商索取惩罚性赔偿。该事务所目前一方面对国内SK-II产品使用人群进行调查，以确定其产品是否对消费者健康造成伤害和伤害程度，另一方面正在与日、美律师事务所接洽，从法律层面商讨集体起诉的可能性。虽然跨国诉讼难度很大，但中国消费者的这种清醒地法律意识似乎正像是在时候给宝洁上了最深刻的最后一课。
 
　　SK-II事件折射出的企业内伤
 
　　从整个SK-II事件的发展过程来看，作为进入中国市场已经十余年的宝洁来说，让国人看到的失望是明显的。我们诧异地发现，宝洁对环境中的政治因素、核心文化价值观念的了解如此肤浅，对中国市场和消费者心理的把握如此无力。而从宝洁的营销策略上来看，宝洁更多地体现出一种广告为王的营销思想，尤其是SK-II的品牌塑造，更是依赖于名人广告来完成，而在越来越趋理性的消费环境下，名人证言已经逐渐失去了它的效力，SK-II的品牌更像是剑走偏峰的伎俩，终究还是倒下了。事实上，宝洁对中国市场的核心文化价值观念的不了解在润妍的流产中也很明显地体现出来，为何对这一关键性的问题，宝洁的营销和品牌管理团队却视而不见，而一味去追求“标王”的虚荣呢？
 
　　跨国企业在进入国外市场之前，需要对市场环境中的核心文化价值观念、亚文化价值观念、次文化价值观念进行全面的了解。核心文化价值观念具有高度的持续性，对核心文化价值观念的了解最为重要，亚文化价值观念和群体的类型、语言环境以及群体共同的生活经验紧密联系，次文化价值观念随时间的推移而发生变化。宝洁、麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福等企业在大举进军中国市场的过程中，事实上并没有现行对中国市场的环境、中国消费者的核心价值观念进行了解而颇有点摸着石头过河的特点。而让我们感到意外的是，宝洁为何在长达十余年的时间内，竟然对这么重要的环节缺乏重视，在和国内企业的竞争中只能以资本优势取胜，此次SK-II公关危机的失败既反映出宝洁对中国市场的无知，更折射出宝洁在进军中国市场时的企业战略错位。
 
　　SK-II的公关危机的失败，使得宝洁可以进入近年来公关危机应对失败典型企业座次的前排了。2005年是企业公关危机的高发年，而2006的几起公关危机的影响力更大，对企业带来的伤更为严重，也折射出企业传播蝴蝶效应作用下的内在伤痕。从欧典地板反映出来的品牌空架子，到齐药集团的企业使命缺失，无不和企业运作初始的战略迷失紧密相关。而富士康的劳工们更透露出企业追逐低成本而无视人权的嘴脸，宝洁的SK-II事件从本质上也反映了跨国集团不能从消费者的利益出发去追求卓越的品质，而是本着有空子就钻的想法去谋取利益。这都是企业领导者在制定企业发展战略的过程中，对企业本质把握上的商业道德缺失造成的。
 
　　应该说，由于蝴蝶效应的存在，企业使命、企业战略对企业运行的具有着强大的影响。系统的初始行为如果出了问题，那么很可能在商海博弈中就会随时遭遇灭顶之灾。从战略理论的角度出发，一个企业要获得持续快速的发展，需要有清晰的战略思想。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要四项活动：确定公司使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源；计划新业务和放弃老业务。其中，确定公司使命尤为重要，它必须在了解市场环境的基础上形成。而事实上，中国市场上的大多数企业都是在对市场的混沌认识之下发展起来的。因为蝴蝶效应的作用，混乱、不清晰的企业战略无论对企业的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。中国市场上许多的问题企业的倒下已经不止一次地证明了这点。
 
　　目前，一些优秀的企业在商海的博弈中，逐渐意识到这一问题，并咨询相关专业机构以促进企业使命、企业战略的清晰化，从而促进企业的健康发展。公关危机理论的探索和运用作为一种弥补和修正企业行为的方法却很难影响到企业的战略，许多企业在面对公关危机中，大都显示出相对比较低的情商。不能理性地运用公关危机理论和原则。从公关危机应对的6F原则来看，富士康Fast（迅速反应）、Fact（尊重事实）原则、Face（承担责任）原则、Frank（坦诚沟通）原则等原则上采取与之全然背离的姿态，过高的估计了自己影响公众的能力，而几乎被公众的口水所淹没。而宝洁同样被跨国集团的高姿态形成的虚荣所蒙蔽了理性，严重地违背了Fact（尊重事实）原则，从而步步走入深渊。不难想象的是，由于消费者对SK-II品牌管理者的失望和厌恶，SK-II重回中国市场的可能将微乎其微。从频繁暴露的公关危机事件中，我们逐渐能够看清问题企业的商业道德与社会责任，而那些成熟的企业则能够在公关危机事件中展现一种企业公民形象。
 
　　当前中国市场中的很多企业，无论是跨国集团的中国公司还是国内企业，都无疑像是个处于青春期阶段的青年，需要在浩瀚的商海中逐渐修炼自己的胸怀，陶冶自身的道德和修养。企业可以展现出自己的抱负和气质，但如果是无知无畏的傲慢，市场决不可能为你的傲慢买单。当然，当前市场秩序也并不那么理想，此次的SK-II危机中就出现退货现场大量假货“混水摸鱼”的现象，消费者攻击宝洁网站以及采取过激的行为也凸现出当前部分消费者的不理智。除此之外的诸多不良想象既是市场不成熟的表现，更是一种现实。企业更需要修炼一种胸怀，去包容市场中那些可能出现的不健康，这样才能在中国市场中获得持续性的发展。  
 
　　Ray ，北京锐泓组织传播咨询机构高级顾问，数年漂泊，近年潜心传播研究，专注于企业与媒介的战略架构与传播，深谙组织内外传播之道，为企业探寻最佳的营销传播策略及内部沟通策略。本人稿件均刊发于国内知名财经媒体或财经网站，未经同意，不允许转载。交流请联系： ray-ys@hotmail.com
 
　　吴越，财务专业在校本科生，对于市场的专注和对事件的多角度分析，多次参与知名品牌的校园推广，使其积累了一定的市场研究经验。

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