“赌徒”王佳芬：像尖刀一样争夺光明应有地位

    “以‘赌徒’的心态，在公司的支持下，以高投入获取高速发展，做一个极富挑战但真正属于我们自己、我们愿为之奋斗的预算。没有一个人、一个团队愿为一个注定没有结果的目标而拼搏。”

　　上述这段话，出现在光明乳业股份有限公司（下称“光明乳业”）某个省级公司于10月中旬递交的、名为“天堂地狱皆在人间”的2007年预算中，该省级公司总经理将此作为开篇词。

　　“赌徒”的字眼，出现在光明的高管文本中，叫人惊讶。因为光明展现的一向是稳健以及谨慎。但一个熟悉王佳芬的业内人士说：“战略上，光明是温文尔雅的；但在战术上，光明其实是凶猛的。战斗性同样是王佳芬本人的一种基因。”

　　“天堂地狱皆在人间”的预算书，让王佳芬很满意，“作为光明的子公司领导，要争夺光明在市场上该有的地位。”

　　10月17日下午，王佳芬接受了《第一财经日报》两个小时的专访。

　  争夺光明应有的地位

　　“对手已经站到你面前，不打不行。”王佳芬说。

　　1992年，王佳芬成为光明乳业的掌门人。1996年至2000年，综合实力在全国乳业同行中排名第一，光明牌液态奶的产销量在全国排名第一；1997年到2000年,光明乳业持续增长,销售收入、利润年平均增长率在30％以上；2001年，光明乳业继续保持着销售额全国第一、液态奶市场第一、酸奶市场第一、收奶量第一、盈利能力第一等多项优异纪录。2001年,光明乳业被《财富》杂志评为“2001年中国最受赞赏的外资企业”。王佳芬因而被称为“乳业女王”。

　　但是，2003年情况开始发生变化。光明乳业这个曾经的全国乳业老大，开始被伊利、蒙牛两家后起之秀超越，尤其表现在销售额与利润总额上。蒙牛2005年实现主营业务收入108.25亿元，较上年增长50.1%，公司净利润也比去年增长43.0%，达4.568亿元；伊利2005年的主营业务收入则达到了121.75亿元，比2004年增长了将近40%；2005年光明乳业实现主营业务收入69.04亿元，比2004年增长1.74%。

　　“蒙牛、伊利是赢在常温奶的销售上。”王佳芬说，“常温奶不是光明的主营业务，不是乳业的趋势。”

　　聚焦新鲜

　　争夺该有的地位，王佳芬选择了进一步将战线紧锁在新鲜牛奶领域的做法。今年1月，光明乳业打出了“回归新鲜”的旗号。“我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶，我们的基本战略一直强调新鲜，没有动摇过。现在提出来回归，更准确地说是聚焦新鲜，将全公司的资源进一步集中。”“要像尖刀一样单刀直入。”

　　根据AC尼尔森的数据，截至2006年上半年,光明牌新鲜牛奶在全国的占有率为35.4%，光明牌新鲜酸奶全国市场占有率18.1%，均排名第一。其新鲜产品的总量在全国市场的占有率达到22.3％。

　　王佳芬向记者进一步阐述光明的战略目标：全国领先的保鲜乳制品公司，标准就是光明牌新鲜牛奶在全国占有率为40%，光明牌以及光明经营的达能牌新鲜酸奶全国市场占有率40%（2006年上半年，这一数据是34％）。“在国际上，40％的占有率才算是统治地位。”

　　王佳芬说：“我们的基本战略一直都是新鲜，最大的考验在要不要坚持，主要的游离、反对声音来自华东以外各地子公司，比如华北。”真正贯彻新鲜战略很难。“这是很大的考验。”王佳芬坦承，尤其是西北一些地区，超市尚不发达，消费者对新鲜敏感度也远不如南方，坚持“新鲜”非常困难。

　　“坚持的短期结果是报表很难看，当地员工的待遇也不好。”作为掌舵人，王佳芬的抉择不仅仅面临来自下属的不满，还同时承担着来自股东的巨大压力。

　　2000年以来，光明启动全国扩张战略，过去数年中收购了30多家地方乳品企业。但截至2004年财报，各地子公司中盈利者寥寥。

　　最后光明还是选择聚焦新鲜。“前两年我们下面还有常温奶与新鲜乳制品的讨论，现在我们不讨论了，从上到下都取得了高度的统一，因为，这几年证明去迎合常温奶的战争只会死得更快。”

　　光明在50周年高挑新鲜大旗，一些乳业分析人士也表示，从某种意义上说，这是光明的一次回归。

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