构建品牌实务：行业与外部环境分析体系

　　4．竞争厂商的数量及其相对规模――行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所垄断

　　5．购买者的数量及其相对规模

　　6．前向整合与后向整合的普遍程度

　　7．到达购买者的分销渠道的种类

　　8．产品生产工艺的革新及推出新产品技术的变革速度

　　9．竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别化的

　　10．行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告方面的规模经济

　　11．行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低

　　12．生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效益

　　13．必要的资源以及进入和退出的难度

　　14．行业的盈利水平是处于平均水平之上还是之下

　　第二个关键问题：行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？

　　深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们的品牌战略思想的重要体现。迈克·波特的五种竞争力模型是一种有用的策略分析工具，它有助于系统分析行业市场上存在着的主要竞争压力，并且可以判断行业中每一种竞争压力的强大程度和重要程度。

　　（1）竞争压力来自购买者的权利

　　●分销商的权利

　　分销商的关注核心就是利润，只要有利润任何品牌的产品都可以代理，分销商在控制终端上具有绝对优势，在直接接触最终消费者的销售渠道上拥有绝对控制力，生产厂商对该渠道的控制程度是比较弱的。

　　●团体消费者的权利

　　团体消费者比分销商更具有选择品牌的权利，一方面他可以与分销商进行讨价还价，另一方面，也可以直接与厂家接触，它们的权利集中体现在侃价能力极强，而且转换品牌比较容易，转换成本低。

　　●个体消费者的权利

　　市场体制越来越健全，个体消费者的权利越来越大，它们转向竞争品牌或替代品的成本极低，要足够重视。

　　（2）行业内竞争厂商的角逐

　　行业内竞争厂商的角逐一般是竞争力量最集中的地方，从品牌战略规划的角度来分析竞争厂商的竞争行为时，我们更侧重于从市场上分销商与消费者的角度来研究分析竞争核心的方方面面，这样更接近市场层面的竞争，从而可以确定行业游戏规则。竞争厂商之间的竞争强度是竞争厂商运用以下策略程度的函数：产品、价格、渠道、服务等。

　　（3）来自替代品的竞争压力

　　来自替代品的竞争压力其强度取决于三个因素：

　　是否可以获得价格上有吸引力的替代品？

　　在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？

　　购买者转向替代品的难度如何？

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