构建品牌实务：行业与外部环境分析体系

　　一．从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价审查企业的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面，确定相应的战略因素，进而确定企业所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。我们在这里应用一套原理和分析工具以准确确定行业的6个战略因素：

　　●关键的行业特性

　　●竞争的激烈程度

　　●行业变革的驱动因素

　　●竞争对手的市场地位和战略

　　●取得竞争成功的关键因素

　　●行业未来的利润前景

　　分析企业的外部形势环境不是一项机械的表格式工作，虽然不存在一个能够做出决断性分析判断的方法体系，但我们可以籍由所构建的方法体系，结合决策者的直感与判断，做出相对客观正确的决策。我们运用该方法体系所要达到的目的就是：最终判定企业所处行业的吸引力符合以下哪一种或两种之间，并且确定六个关键战略因素所构成的行业游戏规则。

　　（1）具有强吸引力：表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大，强大的公司所采取的品牌战略一般不以销售为目的，市场份额的攫取更为其所关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。

　　（2）基本具有吸引力：表明目前的行业参与者所实施的品牌战略能够加强他们在行业中的长期竞争地位，需要做出努力扩大销售、增加投资。

　　（3）相对没有吸引力：表明目前成功的行业参与者在投资时可能相当谨慎，寻找各种途径来保护他们的长期竞争力和盈利能力，在时间和价格比较适当时会购并小的公司，长期看来强大的公司可能进行多元化经营，涉足于其他行业，小公司则寻求与大公司的合并以提高市场份额和盈利能力。

　　二．为确定这六个关键因素，必须深入回答七个关键问题，答案可以准确构建企业对行业与外部环境的理解，以形成企业将发展的品牌战略同变化的行业与外部环境及竞争现状匹配起来的基础和根源。

　　企业必须深入回答的关键问题：

　　1．行业最主要的经济特性是什么？

　　2．行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？

　　3．行业中变革驱动因素有哪些？它们有何影响？

　　4．行业中竞争地位最强、最弱的公司有哪些？

　　5．行业中下一个竞争行动将是什么？哪家公司率先行动？

　　6．决定竞争成败的关键因素是什么？

　　7．从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，行业的吸引力有多大？

　　第一个关键问题：行业最主要的经济特性是什么？

　　行业与产品类别定义有赖于行业经济特性，理解一个行业的经济特点有助于界定这样一个框架式窗口：企业所追求的品牌战略经营方式。

　　按照汤姆森·斯迪克兰德的观点，行业的经济特性所涉及的因素有：

　　1．市场规模

　　2．竞争角逐的范围：当地性、区域性、全国性、全球性

　　3．市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处阶段：初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段

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