志高：全面推动品牌高端化经营

　　在志高看来，一个优秀的企业品牌，它主要由“企业、产品、人和符号”这四个要素来构成。志高推出一系列具有竞争力的高端产品，只解决了其中一个重要的基础要素。要实现品牌内涵的提升，还需要在企业经营管理、企业文化建设、企业品牌管理（含软文、新闻公关、路演、促销推广策划等）、营销思想方法、客户服务管理、物流配送管理、人力资源管理等方面继续加大功夫。

　　三、抓住关键环节，坚持正确策略思想

　　高端产品的主战场，确实在一二级市场，要让我们的消费者接受高端产品，首先是保证高端产品的可靠性，具有卓越的品质性能和更强大的功能，物有所值，把高端产品的卖点鲜明清晰地表达出来；其次在副品牌概念包装上，必须具有独特的创意，包括产品包装、样机工艺质量和各类专项促销物料的准备上，都必须要求精益求精；其三是要做好新闻公关策划，加强事件营销和终端的促销推广；其四，从高端产品的策划、论证和设计开始，就要加强市场调研，高度关注消费者的需求，对于每一个细节都要高度关注，同时还要做好全程的跟进管理工作，确保工作节奏的把握。

　　志高认为，对手就是老师，思路决定出路。企业不应过于关注竞争对手的动作，更多的是要学习人家的优点，关注企业内功的建设，加强内外部以及纵向与横向的联系，同时要建立和突出企业本身的核心优势。

　　譬如在2006年度，志高就以“系统发力，精细营销”作为主题营销工作思路。系统发力下的营销工作思路转型，其实就是为了更好地适应“后空调价值竞争时代”的要求，创造性地解决了传统单一价格竞争模式带来的弊端。

　　四、结合品牌实际，努力实现突围

　　华北和华东一直是志高的主要销售区域，并非是前三强的势力范围。譬如在北京、石家庄、天津、上海、南京、苏州、杭州、温州等地，志高品牌与前三强的差距并不是太明显，今年在华东华北的表现都相当优秀，在华中和华西也有大幅增长。这两年，华南区域确实存在持续低温和降雨的现象，南方空调市场的淡旺季不是太明显，与过去相比较，确实有一定程度的萎缩。但与同行企业相比较，志高还是取得了不俗的成绩，保持了前三或前四名的位置。

　　从国内空调市场整体容量的变化来看，2005制冷年度开始出现拐点，2006制冷年度出现了近10%左右的下滑幅度，市场饱和度进一步提高。再加上原材料成本和能源价格的攀升，导致空调企业在一定程度上出现了经营难度加大的现象。经过这几年持续主推高端产品，志高高端化策略已经被市场普遍接受，实现了平稳的“软着陆”。当然，品牌高端化必然需要一个适应的过程，这就要求企业系统配合能力更强，能够创造更多的无形品牌资产，从而提高更多的顾客让渡价值。

　　目前，志高主要在以下四个方面实现了突破：一是快速扩大了在高端市场的份额；二是巩固和提升了中端市场的份额；三是品牌溢价能力的增加，提高了低端市场消费者的满意度；四是全面提升了企业品牌在市场上的地位和形象。高端产品在现有市场销售结构中，已经占到了30%的比重，整体利润的贡献率达到了50%左右。

　　志高品牌成功地实现高端突围，主要得益于品牌基础的夯实、积累和企业实力的不断壮大。因此，必须坚持从企业实际出发，不能失信于市场，还要学会尊重消费者的意愿和人格，并提供快速准确的服务。

　　结语：

　　从目前来看，不管是国内前三强品牌还是合资品牌，能够生存下来的品牌，都在推出更多高端新品。大家都走高端化策略，其实倒是有利于产业的升级，共同把产业蛋糕做大。我们不必担心出现新一轮的同质化。因为不同的企业，有不同的背景，形成的竞争优势必然也不同。因此，企业走高端路线，其实就是要实现差异化，找到自己独特的销售主张，每个企业都会结合自身具体的情况来推进这项重点工作。

　　志高实现高端化的成功转型，主要得益于以下几个方面：首先是要加强营销的科学管理和市场调研工作，注意消费者的需求变化，迅速将市场信息反映到技术设计部门，尤其是营销的体系化，为实现高端化策略奠定基础；其二是拥有了清华大学热工程博士后郑祖义先生领衔的研发团队，并且成立了企业博士后工作站，具备了强大的技术研发实力；其三是严格的质量管理和严谨的制造管理，确保了高端产品的精雕细作；其四是全部采用三菱等国际名牌压缩机，部分甚至采用了双转子压缩机，保证高端产品具有一个优秀的心脏；其五是拥有优秀的营销团队、健全的销售网络终端和覆盖全国的售后服务网络，如零配件终身免费更换等服务政策是国内品牌中最高的标准。通过上述几个方面的不断完善，确保了品牌高端化经营策略的完美转型，从而抓住更多的市场机会，获得更高终身价值的优质顾客群，保证企业品牌在行业竞争中的全面胜出。

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