空调行业进入全面价值竞争时代之后，空调制造企业正在面临着新的挑战，同时也在考虑从新的角度来提升企业竞争力。那么，作为行业前四强的志高，又作了哪些方面的思考和努力呢？

　　一、推动企业品牌高端化经营的基因

　　一个企业的品牌，要走向高端经营，决不能是一个率性或短期行为。品牌的高端化，必然会与企业的整体战略规划紧密相关。品牌能否走向高端，首先要看这个企业是否具备这样的品牌基础和经营哲学基础，然后是企业品牌提升必须得到客户和消费者的认可。志高品牌的高端化，充分考虑了企业长远规划要求和综合实力不断增长的原因，它是一种顺势而为，并不是仅为满足企业在当前“价值竞争”条件下的一种时髦作法，它主要基于以下几个方面的理由：

　　第一，从企业名称以及企业使命来看，志高具备品牌高端化的动机。按照世界著名品牌命名的惯例，名称仅仅是一个符号或品牌印记，文字本身并不代表明确的意义。不过，中国企业深受传统文化的影响，以中国文字命名的品牌，其文字往往具有丰富的哲学意义，蕴含了一个企业或企业创业者的企图心和战略远见，“志高”这个品牌名称，很好地表达了“志存高远”。创业伊始，志高董事长李兴浩就将企业的使命清晰地界定为“造世界上最好的空调”，后来又提出了“打造全球最大的制冷中心”。志高的这种定位充分表明，一是要将集中精力和资源专注于以空调业务为核心的制冷领域；二是决心通过数代志高人的努力，要打造世界上最伟大的制冷品牌之一。

　　第二，基于赢得国内市场现实竞争的需要，空调业竞争已经由价格竞争向价值竞争转型，领先企业必然要从提升品牌价值入手。近几年，志高陆续推出了在空调业界具有深远影响力的产品系列，譬如“南海明珠”、“科技之光”、“花好月圆”、“君临天下”“风轻云淡”、“画时代”等，尤其以“三超王”产品系列为代表，它们不但在中国空调企业的竞争中具有领先的技术优势，而且得到了市场和客户的普遍认可，为企业的经营战略转型提供了契机，同时也为真正实现品牌转向高端化的经营奠定了坚实基础。

　　从部分反面案例来看，那些被迫退出市场的空调品牌，大多违背了企业经营管理的规律，单纯信奉“价格魔力”，忽视市场基础的建设，其企业体系必然不具备抗风险能力。尤其是在今天原材料成本一直居于高位的情况下，如果几大行业主流品牌都满足于粗放式的经营，那么必然会给整个产业的经营带来根本性损害，不利于产业长期的健康发展。

　　第三，从中国空调品牌走向全球市场这一现实来看，实现品牌高端化，有利于提升品牌溢价能力。具体的经营管理过程中，志高也不能关起门来走自己的路，不能只关注国内企业传统的经营手法，为实现企业的长远目标，让贴着中国自己品牌的产品走向全球市场，必须要关注企业品牌高端化建设。大家都知道，外资企业实行贴牌生产，赚取了巨额的利润，主要还是源于它们的品牌溢价能力。不断研究如GE、诺基亚、惠普、摩托罗拉、索尼、东芝、松下、三菱、三星、LG等世界上非常优秀的企业，并拿它们与国内企业进行比较。就会发现，为什么它们真正能够做到基业长青或者不断实现超越？而为什么我们国内企业经常出现“流星”，“三五年”之后就从市场舞台上消失了？我们认为，那些优秀的企业之所以取得巨大的成就，肯定会有它们各自成功的理由，但归根结底，在于他们建立了具有强大市场号召力和竞争优势的企业品牌。

　　基于上述理由，不管为近期经营目标的实现，还是为实现长期的战略目标，志高的经营管理团队都有责任和使命，大力去推进企业品牌的高端化。

　　二、扩大高端市场份额，全面提升品牌内涵

　　据国家信息中心和中华商务网研究数据表明，志高品牌已经成为中国空调业前四强。近几年，志高一直保持了快速稳健发展。因此，从根本上来讲，前面几大品牌的产品本身差距并不大，市场尚处于整合之中，在产品技术和服务等方面，志高拥有自己的独特优势，其推行的高端化路线当然要瞄准高端细分市场中的消费群体，或者说是比原来消费群体有一个更高档次的提升。

　　志高在扩大高端细分市场份额的同时，整体品牌形象和档次得到了大幅提升，这也有利于我们获得更多中档消费客户，进一步改善客户结构，提高志高目标消费群体的档次，获得更多优质客户，同时也提高和满足了部分低端产品消费者对于志高品牌的潜在价值需求。因此，三四级市场的消费者普遍接受了志高高端化路线，他们选购志高品牌具有更大的信心。

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　　在志高看来，一个优秀的企业品牌，它主要由“企业、产品、人和符号”这四个要素来构成。志高推出一系列具有竞争力的高端产品，只解决了其中一个重要的基础要素。要实现品牌内涵的提升，还需要在企业经营管理、企业文化建设、企业品牌管理（含软文、新闻公关、路演、促销推广策划等）、营销思想方法、客户服务管理、物流配送管理、人力资源管理等方面继续加大功夫。

　　三、抓住关键环节，坚持正确策略思想

　　高端产品的主战场，确实在一二级市场，要让我们的消费者接受高端产品，首先是保证高端产品的可靠性，具有卓越的品质性能和更强大的功能，物有所值，把高端产品的卖点鲜明清晰地表达出来；其次在副品牌概念包装上，必须具有独特的创意，包括产品包装、样机工艺质量和各类专项促销物料的准备上，都必须要求精益求精；其三是要做好新闻公关策划，加强事件营销和终端的促销推广；其四，从高端产品的策划、论证和设计开始，就要加强市场调研，高度关注消费者的需求，对于每一个细节都要高度关注，同时还要做好全程的跟进管理工作，确保工作节奏的把握。

　　志高认为，对手就是老师，思路决定出路。企业不应过于关注竞争对手的动作，更多的是要学习人家的优点，关注企业内功的建设，加强内外部以及纵向与横向的联系，同时要建立和突出企业本身的核心优势。

　　譬如在2006年度，志高就以“系统发力，精细营销”作为主题营销工作思路。系统发力下的营销工作思路转型，其实就是为了更好地适应“后空调价值竞争时代”的要求，创造性地解决了传统单一价格竞争模式带来的弊端。

　　四、结合品牌实际，努力实现突围

　　华北和华东一直是志高的主要销售区域，并非是前三强的势力范围。譬如在北京、石家庄、天津、上海、南京、苏州、杭州、温州等地，志高品牌与前三强的差距并不是太明显，今年在华东华北的表现都相当优秀，在华中和华西也有大幅增长。这两年，华南区域确实存在持续低温和降雨的现象，南方空调市场的淡旺季不是太明显，与过去相比较，确实有一定程度的萎缩。但与同行企业相比较，志高还是取得了不俗的成绩，保持了前三或前四名的位置。

　　从国内空调市场整体容量的变化来看，2005制冷年度开始出现拐点，2006制冷年度出现了近10%左右的下滑幅度，市场饱和度进一步提高。再加上原材料成本和能源价格的攀升，导致空调企业在一定程度上出现了经营难度加大的现象。经过这几年持续主推高端产品，志高高端化策略已经被市场普遍接受，实现了平稳的“软着陆”。当然，品牌高端化必然需要一个适应的过程，这就要求企业系统配合能力更强，能够创造更多的无形品牌资产，从而提高更多的顾客让渡价值。

　　目前，志高主要在以下四个方面实现了突破：一是快速扩大了在高端市场的份额；二是巩固和提升了中端市场的份额；三是品牌溢价能力的增加，提高了低端市场消费者的满意度；四是全面提升了企业品牌在市场上的地位和形象。高端产品在现有市场销售结构中，已经占到了30%的比重，整体利润的贡献率达到了50%左右。

　　志高品牌成功地实现高端突围，主要得益于品牌基础的夯实、积累和企业实力的不断壮大。因此，必须坚持从企业实际出发，不能失信于市场，还要学会尊重消费者的意愿和人格，并提供快速准确的服务。

　　结语：

　　从目前来看，不管是国内前三强品牌还是合资品牌，能够生存下来的品牌，都在推出更多高端新品。大家都走高端化策略，其实倒是有利于产业的升级，共同把产业蛋糕做大。我们不必担心出现新一轮的同质化。因为不同的企业，有不同的背景，形成的竞争优势必然也不同。因此，企业走高端路线，其实就是要实现差异化，找到自己独特的销售主张，每个企业都会结合自身具体的情况来推进这项重点工作。

　　志高实现高端化的成功转型，主要得益于以下几个方面：首先是要加强营销的科学管理和市场调研工作，注意消费者的需求变化，迅速将市场信息反映到技术设计部门，尤其是营销的体系化，为实现高端化策略奠定基础；其二是拥有了清华大学热工程博士后郑祖义先生领衔的研发团队，并且成立了企业博士后工作站，具备了强大的技术研发实力；其三是严格的质量管理和严谨的制造管理，确保了高端产品的精雕细作；其四是全部采用三菱等国际名牌压缩机，部分甚至采用了双转子压缩机，保证高端产品具有一个优秀的心脏；其五是拥有优秀的营销团队、健全的销售网络终端和覆盖全国的售后服务网络，如零配件终身免费更换等服务政策是国内品牌中最高的标准。通过上述几个方面的不断完善，确保了品牌高端化经营策略的完美转型，从而抓住更多的市场机会，获得更高终身价值的优质顾客群，保证企业品牌在行业竞争中的全面胜出。