关于品牌落地的即兴思考

　　宝洁通过参加“飘柔自信学院”组织的大型演讲、强化培训、自信挑战以及互联网的在线宣传活动，“飘柔自信学院”的学员们纷纷感到受益匪浅。

　　诸位，透过飘柔品牌落地的案例，你是否也感觉到了一种渴望拥有自信的冲动了呢？

　　需要特别提醒的是，这个环节运作的关键在于，品牌管理者是否能够洞察出消费者心智中潜藏的“人性真理”到底是什么？何种说辞形式才能令消费者感到品牌说出了一句自己理解自己的话？以及如何让消费者在与品牌有关的工作与生活中能够体验到？

　　诚如飘柔这个案例一样，如果仅仅是提炼出了“自信”的价值，但是却没有将这种价值观念化为实实在在的行动，那么飘柔也根本不可能取得这样的成功。

　　谈到这里，我突然想到了中国移动推出的“我能”。

　　其实这个核心价值跟飘柔的“自信”是同出一辙的，都是隐含着鼓励人们的工作和事业，以及对待生活的积极心态的。但是遗憾的是，与飘柔“自信”实现落地的案例相比，“我能”至今依然停留在口号阶段，虽然消费者都能理解其中的意思，但是却不能在与自己的事业、生活密切相关的接触点上获得体验。这不能不说是中国移动的品牌管理者要思索的！

　　我要提出的第二个建议是，紧扣顾客认为重要的品牌核心价值，将核心价值化为实实在在的行动。

　　每个品牌都有自己的核心价值，这点不假。但是纵观中国品牌群，能够实实在在的将核心价值化为实实在在行动的却不多，这一点也不假。

　　许多品牌管理者不知道的是，他们为品牌提炼出的优秀的核心价值，正是因为没有化为实实在在的行动，才是导致品牌的强势难以维持的真实缘由。

　　在这一点上，昆仑润滑油品牌核心价值落地的策略，就非常生动的诠释了这一真谛。

　　“关爱车、更关爱人”这一核心价值表现了昆仑润滑油品牌提供以独特、完美服务为特色的综合性价值的优势，吻合消费者对润滑油产品的真实需求。

　　“关爱车、更关爱人”将品牌的核心价值最终定位在了满足消费者精神需求的最高境界。昆仑不但以卓越的品质实现产品的物质功能，更借此和此外的额外提供物(如健康、环保)及一流服务、体验来最终实现消费者最高境界的满足。

　　不论是“昆仑润滑油奖”全国十大见义勇为好司机评选活动。还是“中国达喀尔”的中国石油2005中国越野锦标赛中，昆仑润滑油作为指定润滑油，再次显示出良好的本土适应性。以及昆仑润滑油整合了自身优势，以“关爱消费者、最大限度满足客户”为指导，提出了面向市场终端的新型服务模式，出资、出力在全国各地建立俱乐部性质的“换油工人之家”。甚至包括定期将同一城市的出租车司机组织起来，通过客户会员和用户会员参加俱乐部的“汽车修理工技术大赛”等公益活动。

　　毫无疑问，这些紧密围绕品牌核心价值的实实在在的行动，的确使得消费者，以及大批品牌的利益相关者都实实在在的体验到了昆仑润滑油“关爱车、更关爱人”的品牌实质。

　　从昆仑润滑油品牌核心价值的提炼和推广中，我们不但看到了其提炼品牌核心价值的清晰思路。而且还看到了昆仑润滑油品牌依据品牌核心价值，在接触点上与顾客亲密互动的融合策略。无疑，这些都是昆仑润滑油品牌，真实理解了顾客需求与欲望，并且懂得如何设计接触点的真功夫。

　　万科地产今天的核心理念是“建筑无限生活”，顾名思义，这个核心价值的重点是落在“无限”这两个字上面的。也就是说，当万科意识到“不能只是卖房子，更要卖文化和情感”这个真理后，过去的物业管理自然只能成为幕后英雄。面对朝气蓬勃的白领一族，需要万科将“无限”这两个字化为实实在在的行动，以此来鼓励潜在消费者亲睐万科的房子。

　　有趣的是，在这个行动中，万科董事长王石先生有意无意的担当了主要角色，他登山、滑翔、漂流、探险……活生生就是一个激情四溢的年轻人，单就这一点就跟万科房产的顾客定位不谋而合，这不就能产生共振了么？

　　王石先生的个性也是非常鲜明的，在他的行动中我们甚至时刻都能感受到一种近乎偏执的个性。著名经济学家张五常在为王石的书《道路与梦想——我与万科二十年》写的序中曾这样说：海明威在他的名著《雪山盟》的开头有这样的故事：在非洲的一个很高的雪山顶上，当地的土著人发现了一只死去的黑豹，那黑豹明知那雪山顶上没有食物可寻，为什么要跑上去呢？王石很有点像海明威笔下的黑豹，还活着。两年多前，他52岁，他攀登珠穆朗玛峰，到峰顶就立刻下山，死不掉，瘦了20多磅。我问他：“为什么你要做这种傻事呢？”他回应：“没有什么，只是喜欢这样做”……

　　诸位，你是否有感觉到，王石的这种“没有什么，只是喜欢这样做”的个性不也正与万科的潜在顾客的个性吻合吗？

　　我提出的第三个建议是，将品牌的核心诉求化为符号似的东西，使之润物细无声的悄然渗透进消费者的自我空间内，成为其生活和工作空间里不可缺少的一部分。

　　我们常说，品牌是一种世界语言。其实这句话的真实含义是，当品牌成为与

　　消费者密不可分的一个符号的时候。

　　请注意，我们的生活和工作空间里其实早已充满着各种各样的符号。他们甚至已经成为我们的一种习惯，使得我们感到一时一刻都不能失去。

　　请看。一个叫做OK的手势，一句叫做“搞定”的单词，一个表达誓言的击掌，一句看似平常的问候“一路平安”……这些“符号”是千言万语化成的，其间浓缩的是人间真情和信誓旦旦的承诺。

　　君请看，维萨信用卡在实施借力奥运融入中国市场战略时，将亿万中国人期望中国通过奥运实现经济体育双赢的渴望化入到维萨品牌上。提取了“V”这个象征着胜利的人类通用的手势作为品牌的的核心识别。而这个“V”恰恰就是维萨品牌的首字母。

　　平安保险将品牌名称化入了千百年来人们的口和心每天都在祝福的“一路平安”、“平安幸福”中，使其如同春雨般悄然渗透进我们的生活，感到时刻难以分离。

　　英特尔芯片利用与年轻人嘴里时常都会冒出的，《命运交响曲》中的第一旋律“铛铛铛铛”的联想，推出了与之极其相似的旋律，从而一举侵入目标消费者的心智。

　　佳洁士牙膏紧密围绕“笑容传中国”的品牌核心，利用节日氛围将品牌名称“佳洁士”化为“佳节是……”从而更进一步的强化了“笑容传中国”的品牌核心。

　　诸位，如果你仔细观察，这样的符号似的东东在我们的生活和工作空间里可谓是俯拾即是。如果你再次仔细思索，你就会发现这些符号其实就与你的品牌有着不可分割的联系。

　　那么诸位，有了这么多资源，你还愁品牌不能有效的降落在消费者心智的停机坪吗？

　　那么，让我们展开无限畅想吧！

　　本文节选自即将由北大出版社出版的李海龙新著《品牌接触点传播》联系电话：13717866339，电子邮件：lihailong43@vip.sina.com

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