构建品牌就是营销：高超的营销方略（上）

　　我们来看一下，品牌是如何从产品角度让消费者接受的（产生购买），这些观点是否与我们现在做得有些不同，我们检视一下自己，我们对于消费者而言做得够到位吗？电脑？那肯定是IBM或者联想了。新郎的这款“城市王子”很适合我，这个名子和款式我都喜欢。丽波（洗衣粉）的蓝鲸装很实惠，里面还有一个勺子，方便呀。丽波洗衣服，不用热水温水，不麻烦。我的香水是纪梵希，法国的。我喜欢康佳电视的色彩，放在家里让人舒服，不单单是电视机。海魂皮鞋的款式都是来自意大利。张裕这酒可是在窑里放很时间的，只有掌握好这个时间，酒才好。

　　通过以上现象，我们可以看到从产品角度消费者的购买理由——我们的品牌是如何通过产品来建立的？

　　现在我们再从品牌——人的角度去看一看，消费者是如何产生购买的，也就是说品牌从人的哪些方面来表现，如何表现才能打动消费者的心。假如品牌是一个人的话，它有什么个性？注重品位的、风趣的、拘谨的、活力四射……；假如品牌是一个动物的话，它象什么？龙、马、狗、猫、孔雀……；品牌个性的五大要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。从人的角度来解释、看待品牌，实质上是建立一种与时代与消费者相通相识的个性，个性的共同可以解除心灵的防线。**，象个笨熊一样，反应太迟钝，我不喜欢。**真酷，我也想酷一把。麦当劳是一个和善的叔叔，我愿意和他在一起。**象个啥，感觉不到，反正挺老化，我需要清新亮丽的。很庄重，让人喜欢。我对象是个知识分子，这个品味正合适。我很喜欢可口可乐的广告——0%限制，多棒。万宝路就是给人一种英雄的、坚强的、粗犷的感觉。只有把品牌当作一个人来看时，它才有了灵性，才有与相对消费者心灵的沟通，否则它永远是冷冰冰的。个性的塑造是一个品牌的灵魂。消费者与品牌因为心灵的相通而快速建立了关系。它影响着消费者的生活态度与生活方式。它加强了对于产品属性的认知。

　　无论产品本身多么好，无论现在提出的个性主张多么好，它们都须要持续和发展，而消费者所需要的也是一个能持续和发展的利益，因此消费者能产生购买的另一个重大因素，就是提供者。企业的文化、价值观、资产、技术、人、计划、能见度等。对环境敏感的；以社区为出发点的；认同的品质行为；创新的；对顾客的关切；呈现/成功；当地化VS全球化。价值•主张：与顾客关系；可信度—认可—销售：专家•信赖；内部态度(文化)反映•清楚：里外一致。

　　消费者往往会透过各种渠道建立对企业的认识、判断，从而影响他的购买决策。品牌是这样透过企业的某一个方面达成销售的。这里面可能会包含很多社会性因素，譬如这家企业就在我对面，我很熟悉，很放心等等。环境是在变化的。——怎么现在还是这样的包装，丑了。这家企业几年来和传统以来一直怎样？——这家企业经常变来变去的，买了它的产品以后会怎样？是不是没人管了？价格压力、通路压力、竞争压力越来越大，所有电视都在降价啊，是不是还降？要不就等一下再买。康佳走得很超前，不断推出新产品，看来买他的没错。

　　提供者的作为成为品牌的一部分,不是我们强加的，是客观存在的。而且在以后，企业品牌将越来越重要，为我们建设与经营管理品牌带来了更多的工具、资源，同时也有风险和挑战。买宝洁的东西绝对放心！听说**要破产了，不能买了。认真科学掌控品牌的各种资源成为品牌建设与经营管理的关键工作。消费者太忙，他们无暇去认真研究一个品牌的各方面才去作出决择；企业也不可能把所有东西都详细地进行介绍，这需花太大的成本和时间。消费者的购买决策往往是在几秒种内通过习惯或一个或两个指标来达成。那么，我们能寻找出把以上两个方面进行融合的办法吗？能快速分辩；能充分体现透过产品、人、企业所表达的利益；能有少的成本；能利用消费者主要获取决策信息来源：眼睛、耳朵、手（体验）——这就是符号。

　　符号的建立将为我们建立一个信息汇聚的可能，同时建立差异化，便于消费者决策。符号系统的建立也是我们体查和关注消费者的表现。A、能代表这个品牌的作法B、视觉印象：隐喻式图像；品牌传统；品牌名称。符号系统必须传达体现品牌的灵魂。符号系统的构建与科学使用是品牌建立与经营管理的核心，VI仅是其中一部分。如果说企业通过产品或服务向消费者提供利益而建立品牌，那么品牌是通过符号系统与消费者达成快速沟通，也就是产品购买。麦当劳的朗诺·麦当劳之屋让人感觉到欢乐,我喜欢去。钍星汽车价格从来不变,让人很放心,很踏实。新郎西服终生免费干洗让我感到没有后顾之忧，服务到家了。耐克的标志，一看就让人感觉到动力、活力、激情。蚂蚁舰队的标志是否让你感觉到一种锲而不舍的创造精神！

　　除了产品、人、符号、提供者（企业）之外，我们必须把另一个方面纳入到品牌构成中，因为没有它，就不可能有品牌，它才是品牌的根基，它就是使用者。使用者正在使用者分为：潜在使用者；鼓励使用者。三类使用者，将会让我们看到，这种需求存在的另一种理由。

　　在我们所设定品牌策略时，我们必须正确对待三类中任何一种使用者，三类使用者是互相依赖的，这三者缺少其中任何一个，都不可能实现销售。我们必须清楚地了解这三类使用者的详细资料，以能很准确的把握我们的策略与行动。在有些时候，我们必须为正在使用者做宣传，而在另一些时候我们则必须给潜在使用者或鼓励使用者们打气，加强与他们的沟通，让他们更多地认识和接受我们的品牌。他们是谁？他们怎样生活？他们怎样看待这类产品？他们现在是怎样的情绪？这个品牌的那一点是他们都期望的利益？

　　透过以上分述，我们可以看到什么是品牌，及品牌与消费者和品牌是如何达成销售的。透过以上讨论，我们可以说，品牌是最好的营销，因为任何一个成功的品牌无不与消费者的需求同在，无不是在与消费者沟通。它让我们更加清楚自己的举动与计划；它让我们更加节约快速；它让我们更加准确有效；它让我们更加集保；它让我们拥有更大发挥空间；它让我们拥有从容。品牌实质上就是一部描绘和满足消费者心理与需求的圣经！

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