构建品牌就是营销：高超的营销方略（上）

　　品牌是如何形成利润的。在品牌的建设与经营管理中，我们关注其核心主题：品牌是如何形成利润的，并从以下三个方面来论述：什么是品牌；一个强势品牌的特征；目前中国本土企业品牌建设与经营管理现状、问题及一个解决的取向？

　　什么是品牌？换一个角度，我们从以下方面一步一步来研究：消费者与品牌；打造品牌是营销的高超方略；一个建设、经营、管理品牌良好策略的要点：明确并良好贯彻的5个定义（消费者、产品市场属性、竞争、市场区域品牌）；明确并良好贯彻的大小USP及表现；明确并良好贯彻执行的品牌核心战略；明确并良好贯彻的战略性战术；制定主题实现计划；构建品牌的管理系统——组织、职能、机制。

　　我们在解释品牌的若干方面之前，先来看看关于营销、商品的几个方面，以增强我们的理解。——关于商品化程序。在这个商品化程序中，每一个环节都是重要的；但所有的前期工作中都要在销售——产品能不能卖出去这一关上体现。马克思称其为——惊险的一跳。而要精彩地完成这一跳，我们现在面临哪些困难呢？我们已陷入一个极为复杂的境地！同类厂家越来越多；市场变化起来越快；产品同质化越来越严重；销售的手段也在趋同；人力成本在提高；缺少更多资金支持；消费者越来越苛刻。

　　面对如此多的困难，而我们现在是如何做的呢？这样做的结果是什么？寻找经销商，在建网络并联通路、终端上进行理货、利益分配、信息的加强——通路权力与成本越来越大；做广告，及追求最好的创意——营销费用大增，好创意也未必能卖货，何况好创意的出生有太多的困难；不断推出不同类别产品和跨入非同心领域——研发成本提高和招惹更多竞争对手攻击，力不从心；降低价格——一锤子买卖。以上仅仅是列举了我们若干企业目前做法的4种，还有很多很多。那么，我们有没有一条更好的路子可走？我们先看一个基本规律。

　　你为什么生产这个产品，你想谋取利益。消费者为什么买这种产品，他想满足需要。消费者需要什么？你满足他了吗？这是我们所能找到那条路的关键！我们不想在这里探讨消费者到底需要什么，因为这是一个很大的课题。我们只探讨一个具有共性的规律，以能帮助我们建立一个清晰的思路。人的需求理论：一个乞丐与一个白领的需求是有差别的；十年前和今天人们对西服的看法是不同的；在五星级酒店需穿得整洁一些来喝啤酒，而在小夜摊你可以光着膀子喝；开一辆奔驰600和开一辆桑塔纳的感觉是不同的；我觉得海尔是一个很大的企业，服务又好，所以我买海尔的空调。

　　市场是永远存在的。任何一个产品都是有市场的。但是，我们看到，消费者决定购买的理由是变化的和千差万别的。乞丐只需要解饿或取暖。我可以因为相信一个企业的实力和服务好，而买它的产品，我可以为了显耀。我们身份和实力而购买奔驰。在10年前买一件西服那是当官的或者教授的事。我不可以在五星级酒店光着膀子喝酒，那样人们会认为我是个疯子。我害怕别人说我是吃了“忘不了”才考这么好的。听说新郎西服终生免费干洗我就去买了。到了商场里一看那么多皮鞋，很多名子很响，样式各有特色，就是不知道该怎么买。通过上面的讨论，我们可以看到，我们所追求的东西，是一个综合的东西，它不是哪一个方面的；并且在产品同质化的今天，产品性能之间的差异似乎已远离了消费者购买决策的核心。产品基本性能不是消费者决策的核心因素。买茄克和买西服都可穿，都可保暖。产品本身是没有价值的，我们探究它的第二层。穿茄克让人觉得我是一个和善可亲近、悠闲的人。穿西服让人觉得我是一个正式、庄重的人。消费者是形形色色的人，也就有形形色色的需求和决策。从这里我们可得出一个结论。任何一个产品都是满足特定人们特定需求的，那么我们如何做呢？——生产什么样的产品？——怎么去满足？——哪些人们？——哪些需求？

　　基于上面我们所谈到的目前营销困难和刚才的分析，我们可以这样判断我们所想要的那条路子：构建一个综合的并容易让消费者分辩且能与他的需求对应的东西。它必须是：综合的；容易分辩的；容易分辩的一点是他需要的；我们容易构建的。我们的愿望和他的需求是一致的It’s brand!

　　品牌是一个综合的，容易分辩的，能提供消费者真正需求的，我们容易构建的。构建品牌就是营销。那么——品牌是什么呢？我们应该从哪些方面去表述和营建它呢？关于品牌的概念，国内外已有太多描述，我们现从消费者的角度来作介绍，这样会让我们更清晰地把握接下来应如何做。

　　消费者所认同的品牌由5个部分组成：人；符号；使用者；产品；提供者。

　　品牌从产品角度来表现时会是怎样？产品类别——它是什么？哪个范畴的？产品属性——它是用来做什么的？它能做什么？品质——它能完成它的使命吗？生产地——哪个国家（或哪里）？产品特点——较同类产品它更优秀在哪一方面？产品市场属性——人们买或使用这种产品的主要目的。产品层级——产品的组合与开发。

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