“三全法则”决胜营销

　　以上三波浪潮，形成了中国饮料的三大主流品类：碳酸饮料、瓶装水和茶饮料。

　　第四波果汁饮料浪潮： 2001年统一避开以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包产品，避开汇源的以家庭、酒店为主要消费的基础，另辟蹊径，以大众即饮消费为主，推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。

　　第五波功能型饮料浪潮。2004年出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”为代表的功能性饮料新一波浪潮。

　　以上两波浪潮，形成现有中国饮料市场两大成长品类产品：果汁饮料和功能饮料。

　　从饮料市场的发展，我们可以看出中国市场的特色，成熟阶段，在产品方面，企业必须做到“细分覆盖”，全方位发展，全才是取胜之道，不全就不能全面占领市场。

　　当然， 在发展“全品种”策略的同时，也要注意培养产品线的锋刃。任何一个产品线，都

　　必须找到自己的一把尖刀，五根指头是打不死人的，只有一根指头才能戳死人。产品线也需要一　

把刀，刀要极度锋利，而锋利尖刀不是来自于品牌，而是来自于产品是否有卖点。提炼出锋利的卖点，是营销能否成功的关键。　　  

　　第3全：全网络

　　随着市场的全国化，产品种类的全面化，企业的营销网络也必须“全面化、深度化”。

　　以连锁商超为代表的新兴渠道的迅速崛起，迅猛地引发了国内市场的渠道变革。在以中心城市为核心的一级市场中，渠道集中度非常明显，大型商超已经占有大部分市场份额，一般企业都采用了直营大型商超的模式。

　　而在以县城和乡镇市场为主的三四级市场，由于受经济水平、消费观念和物流条件等众多因素的制约，渠道变革一时难以奏效，那里还是传统分销渠道的天下，所以大部分企业都采用了嫁接各级经销商的分销模式。

　　最复杂的局面当数有以地、县级城市为主的二、三级市场，一方面，国际或国内的各类商超在一级市场的布局基本完成，纷纷向二级市场发展，有些已经进入较发达的三级市场。同时，二三级市场中区域性的商业形态也迅速向连锁和超卖转化，使得新兴渠道占有越来越大的市场份额；另一方面，以“夫妻老婆店”为终端形态、以集散批发为分销形态的传统渠道仍然会在较长时期内占有相当的份额。对于这样复杂的渠道格局，企业不得不采取直营和分销结合的模式，直营方式进入超级终端，分销方式运作传统渠道。

　　总之，企业在完善渠道网络时，要先对市场和消费者进行细分，然后根据目标细分市场，再进行渠道细分。企业在成熟阶段，必须拥有包括传统批发、现代KA和大型超卖、零售终端以及特殊渠道等所有渠道，在渠道上形成全部进入态势。

　　网点不一定有销量，但没有网点肯定没销量；网点多不一定销量大，但网点少肯定销量增长空间少。说明网点多、全网络对于企业销售的重要意义。

　　然后，企业要围绕“全网络、全细分”的渠道模式，进行深度分销，建立贯串上下游的营销价值链，对市场进行精耕细作，有效掌控渠道和终端，使企业的产品在成熟阶段，从中心城市到二三级甚至农村市场，真正做到随处可见，随处可以买到。　　

　　沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：shenwuge@163.com。网站：www.chaoxianzhan.com

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