中国第二个娃哈哈：浙江香飘飘

    动感品牌巧妙赢人心
 
好产品自己会说话，如果再有一个好的品牌故事，那会使产品显得更有味道一些。在杭州这个人间天堂流传着一个真实动人的爱情故事。故事情节大致如此，在一列开往杭州的火车上，一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩，两人恰好坐在一起，为了打法无聊的旅行时光，就交谈起来，一路聊来，彼此都被对方深深地吸引了，但是在杭州下车的时候，双方都因为羞怯，没有互留联系方式，就此分手，各奔东西。等这位男士回到南京后，对那位女孩的恋情却越来越浓，就辞掉南京的工作，来到杭州寻找这位女孩，但是因为没有对方的联系地址，只好满杭州转，希望能够感动月老，有偶遇的机会，但在杭州奔波了三个月，奇迹终于没有出现。这位先生的痴情感动了一位新闻记者，在其帮助下，发动起杭州大大小小的媒体，希望那位女孩能够有机会看到。我们也被这个故事深深打动了，同时，因为工作性质的关系，我们情不自禁的就将其与香飘飘奶茶联系在了一起。
 
    为此，我们将香飘飘奶茶作为一个重点角色编入了这个动人的爱情故事中。两位有情人在列车上拿出了同样的香飘飘杯装奶茶，饮着同样的香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此开始神聊，香飘飘奶茶化成了媒人；在那位先生满杭州寻找神仙妹妹的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在其脑海中渐渐模糊，其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，在寻找的时候，无论走到哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶，这样就把大家的关注点从那位女孩转移到了香飘飘奶茶上来。一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊，一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆，让这个美丽故事流传得更久远。
 
    “盘中盘”启动大学校园市场
 
    香飘飘奶茶的市场营销模式也可圈可点，其没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”模式，当然，其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。
 
    在大学校园周边调研的时候发现，校园外部散布着快三秒、避风塘等品牌散装奶茶供应点和各种微型的杂牌军，我们发现到了中午吃饭的时间，这些小店的生意立刻火爆起来，三三两两的大学生出校门一起来购买作为饭后甜点，据他们说，饭后饮用奶茶可以解腻，也是一种加深彼此感情的媒介；还有一些来购买纯粹就是为了充饥，甚至有的已经养成了一种习惯，每天中午一杯奶茶，另加一根香肠或者面包、馅饼，就算一顿正餐了。在我们的想象之中，因为奶茶的含糖量较高，身体较肥胖的女士应该回避才对，但是与我们的猜想恰恰相反，为了解馋，她们给自己找到了很好的理由，“又不是天天当饭吃，偶尔来一杯，也不会导致身体发胖，完全是杞人忧天。”
 
    看来，大学生对奶茶的接受程度比我们想象的高多了，甚至还有了一些奶茶发烧友，每天必喝。但是，香飘飘奶茶毕竟不是散装奶茶，人们对这种新产品的接受程度如何呢？带着这个问题，我们实地走访了校园内外出售香飘飘奶茶的许多便利店，这里的销售情况与散装奶茶的销售情况有所不同，据营业员讲，来购买的人很少要求当场冲泡的，一般都是买回去自己冲泡；与散装奶茶多人一起购买的现象不同，一般都是一人来买，顺便帮很多同学捎带一些，更多的是成箱购买，回去分售给其他同学。可见，消费领袖对香飘飘杯装奶茶的终端销售拉动效应很大。为此，我们与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作，以香飘飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动，并提供香飘飘奶茶作为奖品，利用这些意见领袖的影响力将品牌放大传播出去。
 
    我们还与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生，不定期地在校园便利店附近举办现场试饮促销活动，采取了以夷制夷的心理战术，有效解除了大学生们对新产品的防范心理；并利用大家的从众效应，制造了火爆抢购的销售场面。许多大学生根本没有品尝，就直接买回去了，香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍，随后又引来了更多的尝鲜者。
 
    本来，我们考虑到大学生的消费能力还不是很强，以为低价格一定能够带来更大的销量，为此，我们作了对比试验，选择了相隔不远的两个校园超市，一家保持价格不变，零售价定在2.8元，另一家打出打折促销的招贴，将价格降到2.5元。但是试验的结果与我们想象的却正好相反，不打折的那家卖得更好一些；而打折的那一家的生意还不如没有打折的时候好。针对大学生这种独特的消费心理，在香飘飘进入一些名牌大学超市的时候，定价一般都设定在2.8元以上。
 
    特渠赢销，谋取超额利润
 
    红了网络饭饭发力抢占网吧，其实我们早就为香飘飘奶茶制定了与网吧结盟的详细预案，应该算是最早进入网吧的产品之一。
 
    为了占领制高点，我们初期规划仅仅与区域性连锁网吧结成战略联盟，因为随着网吧连锁经营日渐成为市场主流，这些网吧连锁巨头一家就掌控着数百个连锁和自营网吧，与强者为伍，自己也就跟着变强了，物流配送等难题迎刃而解。
 
    虽然一般的网吧都有饮料和休闲食品出售，但是品种都很少，而且价格昂贵，据许多网吧经营人介绍，食品的销售在其总营业额中的占比不足1％，他们只是将其看作为网友提供超值服务，而没有将其列为盈利主项，因为饮料、小食品增加了许多额外垃圾，影响网吧的卫生，而一般网吧的人手都很少，打扫卫生是个令人讨厌的活，故食品在网吧的销售情况并不太好。在调研中发现，许多网吧的发烧友经常自带饮料和食品，其知道网吧里的东西贵而且品种少，干脆从网吧附近的零售店就近购买，既便宜，可供选择的品种又多。根据调研结果，我们制定了联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象，加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点，从四面八方，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。在网吧，主要通过墙面POP、堆头陈列、易拉宝和电脑开机首页作为主要宣传媒体和方式；在零售店，主要靠POP，尽量与网络游戏的角色和语言结构对应起来，引导其拿到游戏厅饮用。
 

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