营销“刀郞”

　　一般CD的批发价为10～12元，零售价15～25元;卡带批发价为7.5元，零售价为10元，这样的价格除去版税、企宣费用、制作费用，利润空间所剩不多。如何通过价格来与盗版唱片争夺市场，刀郞的唱片找到了国内绝无仅有的防盗版的通道。

　　当时，新疆代理德威龙公司在市场推出的刀郞专辑建议零售价是9元的精装CD，批量进货是5元。并且，在新疆有着良好发行通路的德威龙公司，在新疆掌控着各种发行渠道。

　　2004年7月，负责新疆市场的“德威龙”为了在盗版商手中抢回一部分南疆市场，发售了几万张售价仅仅9元的简装版CD。

　　与此同时，国内市场代理商广东大圣文化传播有限公司将在各省、直辖市选择销量最稳定的独家批发商作为地区经销；在唱片正式发行15天前，通过各地受委托律师事务所向当地经销商发出律师函，要求经销商向各地终端销售施加压力与引导销售。

　　盗版在国内一直是各个唱片公司最头疼的问题，而作为当时策划主体的唱片公司在听取了营销人的意见后，运用反盗版的简装低价策略解决盗版问题，这比有些唱片公司大打特打盗版唱片效果好的多，所以在后来的刀郎MTV的唱片发行中，把主流歌曲分散在不同风格的唱片中，进行盗版式的价格整合，分成特精装版的歌曲内容是全面的，但价格也是不菲的，而精装简版的唱片里主流歌曲可能只有两首或是三首，其价格却只有特精版的三分之一的价格，要想听完刀郎所有精选歌曲，需要购买三张以上的唱片，这同样给刀郎带来一笔不菲的收入。

　　在这里，只是想告诉大家一点，难道盗版真的没有办法解决了吗？刀郎的草根营销方法，虽然土，但就是有效。  

　　三、国内的销售通路

　　在正版《2002年的第一场雪》封套正面贴着一张醒目的标签，这个位置通常留给唱片制作公司或发行公司，然而在这张唱片上却留给了它的全国总经销——广东大圣文化传播有限公司（以下简称“大圣”）。

　　距离2004年过年还有二十多天，郑金标带着样带飞到广州。“大圣”的几位负责人“听了第一首歌的1/4”就敲定了做这张唱片的全国总代理，这首歌正是专辑的主打歌曲《2002年的第一场雪》。

　　十几天的时间里“大圣”制定了宣传发行方案，其中仅唱片封面的选择就用了3天，一共做了7套，全部都没有刀郎本人形象出现。

　　这时，没有形象出现的原因是这张唱片的主要精力可能会在市场销售而不是歌手宣传方面，策划组将目标受众锁定为“30岁左右，有一些经历，不崇拜歌星”的普通人群。

　　确定企宣策略后，“大圣”将十几个省份的经销商邀请至广州，分批进行仔细的解释。“先要给经销商信心，他们才会给唱片销售终端信心”。没有亲临广州接受前期引导的各省经销商也分别接到了“大圣”各位负责人的“电话动员令”。　　

　　很快，“德威龙”就给了刀郎和“大圣”信心——自2004年1月6日首发，15天之内在新疆地区唱片销量就达到了30万张。

　　四、再次免费派放平民传播

　　按照过去的销售经验，“大圣”的董事长李坚与执行董事大圣刀郎执行组分别赶赴唱片消费的核心城市上海与北京，由于相比与他省市地区这几个城市对盗版唱片控制得比较好，通常唱片发行都会将主要精力放在这几个一类城市。然而北京与上海的市场不接受这张唱片。

　　与此同时，“大圣”向全国近百家电台推介唱片，然而除了通过老关系获得了北京交广台在三四月间的持续播出以外，在这张唱片热卖全国之前都鲜有电台的DJ对刀郎感兴趣。电台不播放，就意味着刀郎的歌无法跻身排行榜，同时也意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

　　在“大圣”原本的企宣方案中，海报、针对电台的宣传碟、手机彩铃这些所有唱片宣传都会采用的传统宣传手段一应俱全。“我们怎么会放弃传统宣传？传统（方式）不可能对唱片销售有损害。”所谓后期形成“坚持不打榜、坚持不宣传”的神秘姿态，还是“传统渠道走不通”之后顺水推舟的结果。

　　同时遭遇了核心市场与电台的冷遇，李坚与大圣刀郎执行组决定暂时放弃一类城市，转向做二三类城市。

　　正月初六，大圣刀郎执行组赶到青岛，在当地经销商的陪同下，大圣刀郎执行组用三天时间“扫”了一遍青岛的唱片零售店，没有人知道几个月前发售的《西域情歌》，更没有人听说过刀郎。大圣刀郎执行组拿着《2002年的第一场雪》不得不再次运用新疆的营销土办法，找到青岛闹市区一条人形通道旁的两家唱片店，请这两家店每天持续播放一段时间。很快，这样的播放收到了效果，两家唱片店的人流明显增多，青岛市民开始打听并购买《2002年的第一场雪》。“大圣”通过这种营销行为，深深地懂的逆向营销也是一条不错的康庄大道，就再一次打开《西域情歌》在新疆的营销策略，并进一步通过有关营销人把全国主要城市市场的营销策略进行了有效的分类，作了相当充分的准备，开始大规模的全国城市的草根通路战。

　　如在广州的推广初期，“大圣”选择了最繁华的商业街——北京路的唱片店、专卖店，免费派放播放碟，持续播放。同时在全市选择了一些比较时尚前卫的美发店免费派放播放碟，条件也是每天持续播出一段时间。这样的售点广告收到了与青岛市场同样的宣传效果。这种最传统不过的广告宣传在后来被业界归结为“传动式销售”，简称“传销”。

　　两个多月的时间里，“大圣”让自己的业务人员带着几万张免费派送的播放碟扑向全国各地，用大圣刀郎执行组的话说，“大圣”在全国进行了一次“地毯式的店面销售”。3月份，青岛、成都、重庆、海南、长春、义乌、温州等地开始大量要货，高潮时期每个星期“大圣”向全国发货20多万张。

　　二类城市的预热最终带动了北京、上海等一类城市的市场反应。5月之后，业界与海外公司都开始逐步关注这个没有来历却悄然横扫市场的“刀郎”。据统计，2004年11月，《2002年的第一场雪》在大陆地区已经发售270万张左右，而环球唱片也从9月份开始了包括港台地区的全球发售。

　　刀郞的歌声又迅速在网上快速传播，形成了2004年，刀郞窜红中国乐坛的奇迹。

　　虽然现在的刀郎在乐坛就象昙花一现，这可能与后来进入专业市场后其定位成为了后续形象不到位有关系，但对于前期来说，从营销的角度上，我们可以看出：

　　一、营销是没有格式，当我们提出刀郎营销就是草根营销时，国内还有一位著名的专家学者在媒体上在专业书上没有看到过草根营销的字眼，这就让我们觉得很惊讶，营销还需要定格吗，只要有市场，那么不管是什么方式，都是好方法，都是合适的，难道用买西红柿的方法就不能销售安利产品吗？只要愿意，我们都是可以的。

　　二、营销最好的方式就是在不变中找到变的可能，让静态与动态成为一个共同力的面，让主动与被动形成共享力的过程，当市场有变化时，营销力在不变中自然成为了行动力，有效的市场会给予更多的回报。

　　三、从中我们更懂的一点，当产品摆在我们面前时，思考的第一问题就是能不能不用现在习惯的方法做，养成这样的思维习惯，我们想营销人在市场的胜算中可能机会会更多一些。　　

　　席永梅，某著名都市报财经记者，资深营销活动专家，著名财经评论作家，多家知名网站杂志专栏撰稿人，电子邮箱：xiyongmei2002@vip.sina.com。马得草，豪狼营销团队领头“狼”。资深营销实战专家、高级培训师，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，如重庆太极、华润雪花、乔顿西服、和田维药等，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，现为多个大学客座教授和杂志电视营销论坛栏目的特约嘉宾。　

上一页  1 2