解答电视直销经理的来信

     该企业大体情况：公司面对的是辽宁省的市县级市场，主要做的是名牌的小家电、手机、电子类产品，曾做过些价位高的产品不过销售量不怎么好，但别的产品还可以，如飞利浦、伊莱克斯的产品销售还可以。公司委托中铁快运送货。

     针对这位经理提出的五个问题，我按照营销的几个层面分列为四项，以利于针对性地理清营销思路。

     一,我们面对的是市县级的市场,客户的需要是一种价位不高,性价比又好的产品,所以在选择产品中我们公司的选择面就会小很多?

     关键词：市场细分、产品定位、产品线配置

     首先，您所提出的客户的需要，这反映出您朦胧的顾客观念营销，这是很好的事情，目前，由于市场环境的现实状况，企业营销需要树立顾客观念来统领整个营销战略。这点是非常重要的，也许贵公司的管理层未曾意识到这一点，但你可以通过谈话和行动促进他们形成这样的观念。

     接下来，针对您的客户的需求，事实上这是限制了您的经营空间。也无形中规定了您的市场细分类别。那么，在产品的选择上就需要从顾客的需要出发来配置产品线。那么，公司又不想放弃高端市场，怎么办？开辟新的产品线。很简单，比如诺基亚，8系列是高端产品，3系列是低端产品，通过多条完全不同的产品线进行产品组合，设立不同的产品线项目负责人来管理，这样来覆盖整个市场。针对低端市场的产品线，由于单个产品利润比较薄，就需要通过拉动销量来创造利润；针对高端试产的产品线，由于单个产品比较可观，就需要逐步执行品牌战略，来获得高的附加价值。由于不在现场，我只能给你知道这么多。具体的实施方案，相信也不是你个人的职责。

     二，我想问一下,如果真的如您所说,可以走店铺等销售方式,会不会加大成本很多？商场交易的环境很重要,我们电视购物要打造一个什么样的交易环境呢?

     关键词：销售渠道、销售终端、软环境

     店铺销售、商场销售可以说，都是销售终端，电视直销本身就是一个销售渠道。那么，开设专营店来销售，还是走进商场柜台，那种方案更合适，这需要进行市场考察。我只能给你分析其中的差别。开设专营店，员工、服务由公司自己负责，这样有利于与顾客的直接面对面服务，能够增强售后服务、及时获取顾客信息，档次也显得稍微比较高。商场交易，对产品的讲解有商场人员负责，未必能保证服务的质量，但商场人流量大，有利于扩大产品的在市场上认知度，商场的环境也容易形成顾客的购买冲动。那么，电视直销目前走入一个困境，事实上造成电视直销广告受到消费者排斥，这是一个瓶颈，如果解决这个问题，我认为专营店的方式更为有效些，因为电视直销广告得到消费者青睐的话，产品知名的在市场上打开了，专营店可以提供更多的附加价值，顾客自然喜欢。当然，很多企业都是双管齐下，这需要看企业的规模和资金实力了。

     三,怎么才能提供更好的服务？在配送中,有很多顾客不会使用,那么我们公司自己找人送货并安装调试好,还是找专业的物流公司送货好呢?

     关键词：产品的顾客价值层级、物流管理

     怎样提供更好的服务，这个问题我不能回答你，因为我不清楚你现在提供的服务是怎么样的。只能从产品的顾客价值层级上来给你提供一些值得思考的问题。一个产品包括五个层次，每个层次都为顾客提供价值，这就构成顾客价值层级。那么由里到外，包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。那么，选择一个产品，你需要考虑这个产品能为顾客带去几层价值，一般后面两项需要通过服务来促成。那么，顾客获得的附加价值和潜在价值从哪里体现出来。很简单，顾客在使用产品的过程中，出现疑惑贵公司能随时为其提供解答性服务，这就是附加价值了。购买你的产品，顾客能够感受到是一种价值层面的代表，这就是潜在价值了。比如，购买IBM笔记本电脑，除了使用之外，顾客能从情感上感觉到自己是准商务人士，身份感的认同和满足就是产品带给他的潜在利益。

     好，下面将一下你能改善的服务。你提过，有些产品顾客不太清楚如何使用，那么，需要分析一下里面的原因了，是电视直销广告没有介绍清楚还是产品说明晦涩难懂，肯定有原因，那么电视直销广告要达成什么目的，是让顾客充分了解产品及使用方法，还是单单促进其购买冲动？是不是可以思考一下！

     至于物流配送，如果由自己的人员进行配送，自然很好，能够为产品提供附加价值，但毕竟会产生成品，那么，如果电视直销广告能够解决顾客使用和安装的问题，是不是将问题简要化了，等于压缩人力成本。

     四,我相信售后很重要,那么怎么做会更好一些?

     关键词：附加价值、人员素质培养

     电视直销行业目前面临的困境，我将之喻为生死之劫，实不为过。在《电视直销的生死劫》一文中，已作过全面阐述，那么，重点在于行业人员的观念重构。才能重新挽回消费者的信任。售后服务就是其中相当关键的一个环节。那么，说到底，售后服务是为顾客提供一种附加价值，这本该由厂家来提供，但由于行业的特殊性，电视直销公司仍需要承担。如何更好地完成这个工作，需要对销售队伍和客服人员在职业素质上的培养，无论从形象、态度，还是具体的服务措施，都需要营造统一的良好职业形象。公司需要通过市场调查，从顾客反馈的信息来分析顾客期望，从而形成相应的服务措施，执行销售人员培训和客服人员培训，以此来提高售后服务的质量，赢回行业信任。

     策略的执行事实上总是需要战略思维的调整为基础，笔者认为，对于一个企业，如果有责任在某一行业有所发展和贡献，而不是想捞一笔就走人的，则需要充分的战略分析和清晰的战略定位。尤其是电视购物企业，在行业整肃之际，更需要进行全面地思考，不仅仅是关注营销策略层面的问题。一个目标清晰，思维灵活的团队才能真正步向成功。

     Ray ，北京锐泓组织传播咨询机构高级顾问，多年漂泊于国内一线城市，在知名财经刊物、广告公司任记者、编辑、营运总监等职务，近潜居高校新闻传播院系，专注于企业与媒介的传播研究，深谙组织内外传播之道，尤其关注传媒业、汽车产业、房地产业、教育产业的营销传播策略及内部沟通策略。为国内多家知名财经刊物特约撰稿人，市场分析员。交流请联系： ray-ys@hotmail.com

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